消費者庁は、令和６年６月６日、医療法人社団祐真会に対し、ステルスマーケティング告示に該当する景品表示法違反行為が認められたとして、措置命令を行いました。（参考：医療法人社団祐真会に対する景品表示法に基づく措置命令について ）今回の措置命令は、いわゆるステマ行為に対する初の措置命令となります。
何がステマ認定されたのか
今回問題となっている祐真会の表示は、祐真会が運営する「マチノマ大森内科クリニック」と称する診療所について、Googleマップ内の口コミ投稿欄に、「★★★★★（星５）」又は「★★★★（星４）」の評価をすることを条件に、インフルエンザワクチン接種費用の割引をすると消費者に伝えて、消費者に投稿させた（高評価の）表示です。
要するに、真実の消費者の同クリニックへの評価がどうだったのかは別として、インフルエンザワクチン接種費用の割引を得たいがためになされた高評価というのは、実質的には祐真会がコントロールして行った表示である、ということです。
それにもかかわらず、外形的には、消費者（来院者）が純粋に高評価をしているように見える点で、消費者に誤解を与える表示と言えます。
なお、このような「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」は、広告であるにも関わらず広告であることを隠すという意味で、ステルスマーケティング告示と呼ばれています。
ステマは景品表示法で規制されます
いわゆるステマは、もともと規制される表示ではありませんでしたが、令和５年１０月１日からは景品表示法違反の表示となりました。
SNSの発展に伴い、インフルエンサーの影響力は高まり、消費者の感想・評価・口コミは、商品・サービスの購買力に大きな力を持つようになりました。一般消費者からすると、企業の宣伝広告であれば、多少自社の商品・サービスをより良く見せようという要素があろうとの前提を持てるところ、第三者の感想であれば、実際の商品・サービスの正当な評価なのではないか、という印象を持たせるため、消費者が合理的な商品・サービスの選択をできなくなる点に、ステマの不当表示性があります。
昨年の１０月から施行されていたものの、実際に措置命令が出されたケースはこれまでありませんでした。もっとも、今回措置命令が出されたことを踏まえると、今後さらにステマへの規制がなされていくものと思われます。改正によって加わった規制でもありますので、今一度どういった表示が景品表示法違反となってしまうのか、確認していただき、適切な表示を心がけていただければと思います。
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