医薬品、化粧品、健康食品などの広告を行う企業やマーケティング担当者にとって、「広告該当性」の理解は避けて通れない重要なポイントです。
特に薬機法（旧薬事法）においては、未承認医薬品等に関する広告が厳しく制限されており、「これは広告なのか？」「違反にならないか？」といった判断が日常的に求められます。
本記事では、厚生労働省の通知に基づいた「広告該当性の3要件」をわかりやすく解説し、実際に問題となった代表的なパターンも紹介。
薬機法を遵守したプロモーション活動を行うために、知っておくべき基礎知識と実務上の注意点を、専門的な視点からお届けします。
1．「広告」とは？
1－1 広告該当性の要件
薬機法では未承認医薬品等の「広告」が禁止されているわけですが、そもそも何が「広告」に該当するのでしょうか。
広告該当性を判断するための要件は、「薬事法における医薬品等の広告の該当性について」（平成１０年９月２９日 医薬監第１４８号）（都道府県衛生主管部（局）長あて厚生省医薬安全局監視指導課長通知）により定められている以下の3点です。
- 顧客を誘引する（顧客の購入意欲を昂進させる）意図が明確であること（誘因性）
- 特定の商品名が明らかにされていること（特定性）
- 一般人が認知できる状態であること（認知性）
この3要件をすべて満たす場合、その表現は薬機法における広告とみなされるため、規制の対象となります。
1－2 特定性について
広告該当要件のうち、特に問題になるのが2点目の特定性です。
特定の商品名が載っていなければ、薬機法の規制対象である広告には該当しません。そのため、商品名を明らかにしなければ、商品に含まれる成分について医薬品的な効能効果を説明しても、そもそも広告ではないのですから薬機法に違反しません。これを成分広告と呼んだりします。
しかし、事業者が成分広告をする最終的な意図は、その成分を配合している自社商品のPRするため、という場合が少なくありません。そのため、成分広告を自社商品の広告（商品広告）と何とか関連させようとするのですが、両者の関連性が強すぎると、商品広告と成分広告が「２つで１つの広告」と判断されてしまい、特定性があるものとして薬機法違反の広告となってしまうことがあります。
これまで、「2つで1つの広告」と判断されたパターンを３つご紹介します。
【パターン１ バイブル商法】
パターン１は、雑誌のページ①にある商品（商品A）の広告を掲載し、別ページ（雑誌ページ②）に商品Aに含まれる成分（成分B）の効能効果を記載する、という方法です。
【パターン２ 検索誘導】
パターン２は、ある商品（商品A）のページ（ウェブページ①）に「●●で検索」と記載し、商品Aに含まれる成分（成分B）の効能効果を記載したウェブページ②に誘導する、という方法です。
【パターン３ リンク】
パターン3は、商品Aに含まれる成分（成分B）の効能効果を記載したウェブページ②に、ある商品（商品A）の広告が記載されたウェブページ①のリンクを載せる方法です。
まとめ：広告該当性を正しく理解し、リスクを回避しよう
薬機法における「広告該当性」は、表現や設計次第で判断が分かれるグレーゾーンも多く、非常に慎重な対応が求められます。
- 広告該当性の3要件（誘因性・特定性・認知性）を理解すること
- 成分広告と商品広告の境界線を意識すること
- リンクや検索誘導など、構成上のつながりもチェックすること
以上が、広告戦略を立てるうえでの基本となります。
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対面販売など、クローズドな環境での広告は、広告に該当しないという判断になる可能性がありますが、情報が会社から一歩外に出たら、インターネットなどの多くの人の目に触れる可能性があるのなら、その情報は広告となる可能性が高くなりますのでご注意ください。
また、最近弊所によくご相談があるのは、売りたい商品のページには効能効果は出さず、別で立てたメディアサイトにその商品の効能効果の根拠となる論文や成分データを掲載する手法。
このような商品と効能効果ページを切り離して広告する手法は薬機法に違反しないか、というご相談です。
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