ステルスマーケティングで「景品表示法」違反に
2025年3月25日、消費者庁はロート製薬株式会社に対し、同社が供給するサプリメント「ロートV5アクトビジョンa」に関する表示が景品表示法に違反するとして、措置命令を出しました。
問題となったのは、SNSでの「ステルスマーケティング（ステマ）」です。
ロート製薬は、モニター募集サイトを通じて第三者に商品を無償提供し、その投稿内容を自社のウェブサイトに転載していました。しかし、これらの投稿が「企業による依頼で行われたものであること」が明示されていなかったため、消費者を誤認させる表示と判断されました。
「企業サイトに掲載＝企業の表示とわかる」は通用しない
https://www.caa.go.jp/notice/assets/representation_250325_01.pdf
今回の件では、企業が自社サイトにSNSの投稿を掲載していた点が問題とされました。一般的には「企業のサイトに載っていれば、企業の表示として認識されるのでは」と考えられがちですが、それだけでは十分とは言えないことが明らかになったとも言えます。
たしかに、企業の公式ウェブサイト内で紹介されているSNS投稿であれば、利用者の多くは「これは企業が関与しているんだろう」と何となく推測するかもしれません。しかし、景品表示法においてはこの“何となく”では不十分です。
法律上は、第三者の投稿であること、そしてその投稿が企業の依頼によるものであることが、明確に・誰にでもわかるように表示されていなければ違反となるのです。
景品表示法違反とされたポイント
消費者庁は以下の点を問題視しました：
- モニターに商品を無償提供し、企業が投稿内容を指示していた
- その投稿を自社サイトに転載したが、企業の関与について明確な表示がなかった
- 一般消費者が“企業の表示”と認識するのが困難であり、誤認を招くおそれがある
つまり、「これは広告です」「PRです」などの明示がなかったことが、景品表示法第5条第3号に違反すると判断されたのです。
SNS運用で気を付けたい「あるある」落とし穴
本件のような事例は、SNSを活用する企業であれば、他人事ではありません。むしろ、
「インフルエンサーの投稿を自社サイトに載せただけ」
「PRタグは入ってないけど、自社サイトだから大丈夫だろう」
と、悪意なく行っているケースほど危険です。今回の措置命令は、まさにそうした“よくある運用”に対する警鐘ともいえます。
広告コンプライアンスは弁護士に相談を
SNSマーケティングはスピードが命。その中で、法令順守まで常に気を配るのは現場にとって大きな負担です。
しかし、知らなかったでは済まされないのが広告法規制の世界。行政処分や企業イメージの毀損を防ぐためにも、表示内容や広告手法については専門家に確認をとることが重要です。
広告やプロモーションのルールは、時代とともに変化しています。今回のように「ステルスマーケティング」が明確に景品表示法違反として措置命令の対象となったことも、その一例です。
特にSNSやインフルエンサー施策のように新しい手法が次々と登場する分野では、過去に問題なかった運用が、ある日突然“違法”になることもあり得ます。
こうした変化に一般の企業が常に対応し続けるのは容易ではありません。
「このくらいなら大丈夫だろう」
「他社もやっているし問題ないはず」
そういった“自己判断”こそが、法令違反のリスクを高めます。
だからこそ、広告や表示に関しては、その都度、法律の専門家である弁護士にチェックを依頼することが非常に重要です。専門的な観点から適法性を確認し、貴社の信頼とブランドを守る一歩になります。
自社の広告審査体制、見直してみませんか？
SNSやウェブ広告に関する表示の適法性に不安がある場合は、ぜひ丸の内ソレイユ法律事務所までご相談ください。弁護士が貴社の広告表現を事前にチェックし、リスクを回避するお手伝いをいたします。
