「ステルスマーケティングは、なぜ悪いといわれている？」
「ステルスマーケティング違反をすると、どのような罰則がある？」
2023年10月の景品表示法の指定告示により、「広告であることを隠した表示」の一部が、景品表示法上の不当表示として明確に位置づけられました。これまで判断が難しかったグレーゾーンの手法についても、対応を見直す企業が増えています。
本記事では、ステルスマーケティングがなぜ法的・社会的に「悪」と断じられるのかについて、景品表示法の規制内容をもとに解説します。
現場で判断に迷う「セーフとアウトの境界線」を明確にし、炎上リスクを回避しながら効果的なマーケティングを行うためにも、ぜひ参考にしてみてください。
ステマ規制について不安を抱えているなら、弁護士に相談することが大切です。丸の内ソレイユ法律事務所では、企業の要望に合わせたリーガルサービスを提供しています。継続的なサポートだけでなくスポット型の依頼も可能なため、お気軽にご相談ください。
結論：「ステマが悪い」とされる3つの深刻な理由
ステルスマーケティングが社会的に許されない理由は、単にマナー違反だからではありません。消費者や競合他社、市場全体に悪影響を及ぼすため、法的な規制対象となっています。
具体的には、以下の3つの側面から悪質性が指摘されます。
- 消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害する
- 公正な競争環境を歪める
- 企業と社会の信頼関係を破壊する
広告と気づかずに情報に触れた消費者は、その情報が公平な第三者の意見であると誤認したまま購入判断を下してしまいます。これは、本来消費者が持っている「正しい情報に基づいて自由に選ぶ権利」を侵害する行為です。
また、商品の中身や品質で勝負せず、「欺瞞的な宣伝手法」を使った企業が利益を得るようになれば、真面目に努力している事業者が不利益を被ることになります。そのような状態が続けば、健全な市場競争が機能しなくなり、業界全体の停滞を招きかねません。
さらに、一度でも「騙された」と感じた消費者は、その企業への不信感を募らせるだけでなく、広告全体に対しても疑いの目を向けるようになります。市場全体に悪影響を及ぼしかねません。
「ステマ規制」とは？景品表示法の改正点を解説
2023年10月1日より施行された「ステマ規制」は、広告業界に大きな変革をもたらしました。
これまでグレーゾーンとされていた行為が、景品表示法違反として明確に禁止されています。
規制の概要と法的根拠を正しく理解し、コンプライアンス体制を見直す必要があります。
出典：消費者庁｜令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。
ステマ規制が導入された背景（消費者トラブルの増加）
インターネット広告の市場拡大に伴い、SNSや口コミサイトでの「なりすまし型」宣伝が横行しました。これにより、消費者が広告と知らずに商品を購入し、トラブルに発展したケースは少なくありません。
そこで、消費者庁の検討会では、広告の透明性を確保し、一般消費者の利益を保護するための規制強化が急務とされました。
結果として、従来の法律ではカバーしきれなかったステルスマーケティングの領域にも規制をかける流れとなっています。
対象となるのは「事業者の表示」かつ「判別困難」なもの
インターネット上の書き込みすべてが規制の対象となるわけではありません。
以下の2つの要素をどちらも満たすものが、規制対象（不当表示）となります。
| 要素 | 内容 | 判断基準の例 |
| 1. 事業者の表示 | 事業者が自らの商品・サービスについて行う表示 | インフルエンサーへの依頼、従業員による投稿 |
| 2. 判別困難性 | 一般消費者が「広告である」と判別することが困難 | 「PR」表記がない、文字が小さすぎて読めない |
出典：消費者庁｜「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準
事業者が関与していない純粋な口コミや、第三者の自主的な感想は対象外です。
しかし、対価を伴う依頼や、内容への具体的な指示がある場合は「事業者の表示」とみなされるため注意しましょう。
法律上の位置づけ：「不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）」の第5条第3号に基づく指定告示であること。
ステルスマーケティング規制は、新しく法律が作られたわけではありません。
既存の「景品表示法」第5条第3号に基づき、内閣総理大臣が新たに指定した「告示」という形式をとっています。
| 景品表示法 第5条（不当な表示の禁止）事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。（中略）三 前二号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であって、内閣総理大臣が指定するもの引用：不当景品類及び不当表示防止法 | e-Gov法令検索 |
この指定により、ステマは「優良誤認表示」や「有利誤認表示」と並ぶ、不当表示の一種として扱われます。
違反すれば行政処分の対象となるため、法的な重みは大きいといえるでしょう。
出典：消費者庁｜「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準
景品表示法については、以下の記事でも詳しく解説しています。併せて参考にしてみてください。
どこからがステマ？「セーフ/アウト」の境界線 Q&A
実務において重要なのは、「どこまでなら許されるのか」という境界線の判断です。
「インフルエンサーに商品を配っただけなら問題ない？」「従業員が個人のSNSで紹介するのは違反？」
こうした疑問に対し、規制の運用基準に基づいた明確な線引きを解説します。
ステマと判断される2つの要件（①事業者の表示 ②判別困難性）
前述の通り、ステマ認定されるには2つの要件が必要です。
- 事業者が表示内容の決定に関与しているか（事業者の表示）
- 一般消費者が広告だと分かるか（判別困難性）
まず、金銭の支払いや物品の提供、投稿内容の指示、事後チェックなど、事業者が関与しているかどうかが重要です。第三者が自主的に購入して投稿し、指示や依頼のない純粋な感想であれば、問題ありません。
また、広告表示の表記が不明瞭ではないか、背景と同化して見にくくないかも重要です。「広告」「PR」「◯社から商品の提供を受けています」などと明記されていれば、問題ありません。
「事業者が依頼した（関与した）」にもかかわらず、「広告であることを隠した（判別困難）」場合は、景品表示法違反となります。
Q&A：これはステマになりますか？
具体的なケースごとの判断基準を表にまとめました。自社のマーケティング活動と照らし合わせて確認してください。
| ケース | ステマ判定 | 理由・対策 |
| 商品を無償提供し、投稿を依頼した | アウト | 金銭が発生しなくても、物品提供と投稿依頼があるため「事業者の表示」となる。「PR」等の明記が必須。 |
| インフルエンサーが自主的に購入して絶賛した | セーフ | 事業者が関与していない純粋な第三者の感想（口コミ）は規制対象外。 |
| 従業員が身分を隠して自社商品を褒めた | アウト | 事業者と一体とみなされる従業員の投稿は「事業者の表示」。所属を明示する必要がある。 |
| 「#PR」を白背景に白文字で記載した | アウト | 表記があっても、消費者が認識できなければ「判別困難」とみなされる。視認できる色・大きさで記載すること。 |
| 過去（規制前）のステマ投稿が残っている | アウト | 規制施行後もインターネット上で閲覧可能な状態であれば、規制の対象となる。速やかに修正または削除が必要。 |
出典：消費者庁｜「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準
関連記事：景品表示法で規制されるステマ規制とは？過去のステマ事例紹介
事業者が「広告」と明示すべき具体的方法（例：「広告」「PR」「プロモーション」を分かりやすく記載）
ステマ規制を回避するためには、消費者に「これは広告です」と正直に伝えることが大切です。
消費者庁の運用基準では、以下のような表記が推奨されています。
- 「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」
- 「A社から商品の提供を受けて投稿しています」
- 「A社とのタイアップ投稿です」
一方で、以下のような表現は避けましょう。
- 「商品提供：A社」（単なる物品提供か、広告依頼か曖昧なため）
- 「A社さんありがとう」（関係性が不明確なため）
- 英語のみの表記（「Advertisement」など、一部の消費者に伝わらない可能性があるため）
表示場所にも配慮が必要です。「動画の隅に小さく表示する」「『もっと見る』を押さないと見えない場所に書く」といった手法は認められません。
ファーストビューで、誰が見ても明らかに広告だと分かるように表示しましょう。
ステマ規制に違反した場合の罰則（ペナルティ）とリスク
「バレなければ大丈夫」「法律が変わっただけ」と甘く見ていると、企業存続に関わる重大なダメージを負う可能性があります。
ここからは、行政処分による実質的なペナルティと、それ以上に恐ろしい社会的制裁について解説します。
注意：「ステマ規制」自体に直接の罰金・課徴金はない
ステマ規制（景品表示法違反）をしたからといって、即座に刑事罰が科されるわけではありません。
また、売上の数％を納める「課徴金納付命令（景品表示法第8条）」の対象にも、現時点では指定されていない点が特徴です※。
しかし、これは「ペナルティがない」という意味では決してありません。「いきなり罰金は取られない」というだけで、行政からの厳しい指導・命令がある可能性があります。
行政からの指導・命令など、ステマ規制によって受ける可能性があるリスクについては、次章で詳しく解説します。
※ステマ表示が同時に優良誤認表示（第5条第1号）や有利誤認表示（第5条第2号）に該当する場合は、課徴金納付命令の対象となる可能性があります。
本当に怖いのは「措置命令」と「社会的信用の失墜」
違反が発覚した場合、消費者庁や都道府県から「措置命令」が出されます。
これは「違反行為をすぐにやめなさい」「再発防止策を講じなさい」という行政処分です。
措置命令の恐ろしさは、その内容が消費者庁のウェブサイトやマスコミを通じて公表される点です。
具体的には以下のようなペナルティが課されます。
- 企業名・商品名の公表
- 違反事実の周知徹底
まず、企業名・商品名の公表については、「株式会社〇〇がステマを行っていました」と名指しで公表されます。
また、違反事実の周知徹底も命じられます。これは、自ら「私たちは不当表示をしていました」と世間に謝罪・報告しなければならないというものです。これには多額の費用がかかるだけでなく、消費者に対してネガティブなイメージを与えることになるでしょう。
さらに、もしこの措置命令に従わなかった場合には、行為者に対して「2年以下の拘禁刑または300万円以下の罰金（情状により併科）」という刑事罰が科されることになります（景品表示法第46条）。
また、法人の業務に関して違反が行われた場合、法人に対しても3億円以下の罰金が科される可能性があります（同法第49条）。
炎上によるレピュテーション低下と株価・売上への影響
行政処分以上に深刻なのが、世論による社会的制裁（レピュテーションリスク）です。「ステマをした企業」というレッテルは、SNS時代において致命的な烙印となるでしょう。
具体的には以下のような影響が考えられます。
- SNSでの大炎上
- 株価や売上の急落
- 採用活動への悪影響
とくにSNSでの炎上は深刻です。
「消費者を騙していたのか」という怒りは拡散されやすく、不買運動に発展するケースもあります。直近の売上ダウンだけでなく、株価の下落や取引先からの契約解除を招く可能性も少なくありません。
また、採用活動への悪影響も考えられます。不正をする会社には、当然ながら優秀な人材が集まらなくなるためです。内定辞退や既存従業員の離職につながり、長期的な組織力の低下を招くリスクがあるでしょう。
たった一度のステマが、長年築き上げたブランドを一夜にして崩壊させるリスクを孕んでいることを覚えておきましょう。
過去の炎上事例から学ぶ「ステマ認定」のNGケース
「知らなかった」では済まされないのが、ステマ規制の恐ろしさです。
過去に実際に問題視された事例や、規制により明確にNGとなったケースを知ることは、自社を守るための最良の教材となります。
ここでは、特に注意すべき3つの典型的なパターンについて解説します。
ケース1【利益提供の秘匿型】：報酬や便宜の提供を隠してPRを依頼する
報酬や便宜の提供を隠してPRを依頼するのは、最も一般的でかつ摘発リスクが高いパターンです。
企業がインフルエンサーやブロガーにアプローチする際は、以下の点に注意しなければなりません。
- 金銭的な報酬を支払って、投稿を依頼する
- 商品を無償で提供し、感想の投稿を促す
- イベントに無料招待し、レポートの執筆を求める
上記はすべて、事業者と投稿者の間に「利益の提供」が存在する関係です。この関係性を隠し、あくまで第三者の自発的な投稿であるかのように装う行為は、典型的なステルスマーケティングに該当します。
たとえ投稿内容に「嘘」がなくても、利益提供の事実を隠している時点で消費者の誤認を招くため、規制の対象です。
依頼する際は必ず「広告」や「PR」の表記を義務付ける契約を結ぶなど、徹底した管理が求められます。
ケース2【第三者へのなりすまし型】：事業者が一般消費者を装い、口コミを投稿する
口コミサイトやSNSにおいて、事業者が自作自演を行うケースも、よくある違反です。
競合他社を蹴落とし、自社を優位に見せようとする行為は、極めて悪質性が高いと判断されます。
主な行為は、以下の3つです。
- 口コミサイトで自社商品に高評価（星5つ）を連投する
- Q&Aサイトで「〇〇という商品がおすすめ」と一般人を装って回答する
- SNSで架空のアカウントを作成し、自社サービスを絶賛する
上記はすべて、事業者が自ら行っている表示（事業者の表示）であるにもかかわらず、それを隠蔽しているため違反となります。
社内のマーケティング担当者が良かれと思って行った投稿が、結果として会社全体の信用を失墜させる事態になりかねません。
ケース3【従業員・関係者の偽装】：身内であることを隠して自社商品を推奨する
意外と見落とされがちなのが、従業員やその関係者による投稿です。
「会社を応援したい」という従業員の純粋な気持ちであっても、身分を隠せばステマ認定されるリスクがあります。
たとえば以下のような投稿は、事業者と利害関係にある人物によるものであるため、実質的に「事業者の表示」とみなされます。
- 従業員が私用のアカウントで、所属を隠して自社商品を褒める
- 社長や役員の親族に依頼し、一般客のフリをして宣伝してもらう
- 子会社の社員に、親会社の商品を推奨させる
もちろん、従業員が自社商品をSNSで紹介すること自体は問題ありません。重要なのは「所属や関係性を明らかにすること」です。
「社員としての投稿です」「自社製品の紹介です」と明記するなど、消費者に誤解を与えない配慮が必要です。
ステマ規制や景品表示法に関するご相談は当事務所へ
ステルスマーケティング規制への対応は、単に「PR」をつければ良いという単純なものではありません。
過去の投稿の精査や、インフルエンサーとの契約内容の見直しなど、法的な観点からの包括的な対策が必要です。
丸の内ソレイユ法律事務所では、貴社の広告活動が適法に行われるよう、専門家の立場からサポートいたします。
当事務所が提供できるサポート（リーガルチェック、広告ガイドライン策定、炎上時対応）
丸の内ソレイユ法律事務所では、企業のマーケティング担当者様や経営者様向けに、以下のリーガルサービスを提供しています。
| サポート内容 | 具体的な支援業務 | メリット |
| 広告リーガルチェック | 広告クリエイティブ、LP、SNS投稿案の適法性確認 | 景品表示法違反のリスクを事前に回避し、安心して広告を出稿できる |
| 社内ガイドライン策定 | SNS運用規定やインフルエンサー発注基準の作成 | 従業員の不適切な投稿を防止し、社内のコンプライアンス意識を統一できる |
| 契約書の作成・レビュー | インフルエンサーや代理店との業務委託契約書の精査 | ステマ防止条項を盛り込むことで、責任の所在を明確化できる |
| 炎上・措置命令時の対応 | 消費者庁への弁明書の作成、マスコミ対応の助言 | 迅速かつ適切な対応により、社会的信用の失墜を最小限に抑えることができる |
現状のリスク診断から万が一のトラブル対応まで、フェーズに合わせた支援が可能です。
ご相談（お問い合わせ）の流れ
ご相談から解決までの基本的なフローは以下のとおりです。
| 1.お問い合わせ | Webフォームまたはお電話にて、ご相談内容の概要をお知らせください |
| 2.初回面談（オンライン可） | 弁護士が貴社の状況を詳しく伺い、問題の所在と解決の方向性を提示します |
| 3.ご提案・お見積り | 必要なサポート内容に応じた具体的なプランと費用をご提案いたします |
| 4.契約締結・業務開始 | 契約締結後、速やかにリーガルチェックやガイドライン策定に着手します |
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まずはお気軽にお問い合わせください。
ステルスマーケティングに関するよくある質問
ステマとアフィリエイト広告の違いは何ですか？
ステマとアフィリエイトは、まったくの別物です。アフィリエイト広告は成果報酬型の広告手法のことを指し、ステマは広告であることを隠す行為のことを指します。
「アフィリエイト広告は悪だ」との印象を受けている人もいますが、法律ではアフィリエイト広告そのものが禁止されているわけではありません。
アフィリエイトであっても、広告であることを隠せば「ステマ」になり、適切に表示すれば「適法な広告」になります。
| 項目 | アフィリエイト広告（適法） | ステルスマーケティング（違法） |
| 定義 | 成果報酬型の広告手法そのもの | 広告であることを隠す行為 |
| 広告表記 | あり（「広告」「PR」など） | なし（隠蔽している） |
| 違法性 | 適切に運用すれば問題なし | 景品表示法違反となる |
景品表示法の「措置命令」とは具体的に何ですか？
措置命令とは、内閣総理大臣（運用は消費者庁等）が違反事業者に対して行う行政処分です。単なる「注意」ではなく、法的な強制力を持った命令となります。
具体的には、以下の事項が命じられます。
- 違反行為（ステマなど）の差止め
- その行為が違反であることを一般消費者に周知徹底すること（謝罪広告など）
- 再発防止策を講じること
- 今後、同様の違反行為を行わないこと
措置命令を受けた際は、指示に従って適切に対処しなければなりません。もし、命令を無視して違反を続けた場合、刑事罰（2年以下の拘禁刑または300万円以下の罰金）の対象となります（景品表示法第46条）。
措置命令は単なる「注意」や「イエローカード」ではなく、これに従わないと直ちに刑事罰が科される重い行政処分です。
まとめ：ステマ（ステルスマーケティング）が悪いのは「嘘」だから
ステマが悪いのは、品質の良し悪し以前に、消費者の信頼を裏切る「嘘」の行為だからです。小手先のテクニックで一時的な売上を作っても、嘘の上に築かれたブランドは長続きしません。
広告であることを堂々と明示した上で、それでも選ばれる商品こそが、真に価値のある商品といえるでしょう。
今回の法改正を「面倒な規制」と捉えるのではなく、「消費者に誠実に向き合うチャンス」と捉え、適切に対処することが大切です。
もし自社の広告運用に少しでも不安を感じたら、トラブルが起きる前に専門家に相談しましょう。ステマ規制について不安を抱えているなら、弁護士に相談することが大切です。丸の内ソレイユ法律事務所では、企業の要望に合わせたリーガルサービスを提供しています。継続的なサポートだけでなくスポット型の依頼も可能なため、お気軽にご相談ください。
