「この広告表現は、景品表示法に違反しないだろうか」
「『業界No.1』と表示したいが、優良誤認にならないか不安だ」
企業活動において、自社の商品やサービスを魅力的に見せる広告は不可欠です。
しかし、表現が行き過ぎてしまうと「優良誤認表示」として景品表示法に違反するおそれがあります。優良誤認は、消費者の誤解を招くだけでなく、企業信用の失墜や行政処分に直結する重大なリスクです。
この記事では、景品表示法の優良誤認と判断される具体的な要件やよくある違反例、予防策を解説します。自社の広告表現に潜むリスクを正しく理解し、法令遵守と健全な企業活動を実現しましょう。
企業の法規制対応のお悩みは、専門家に相談することが大切です。丸の内ソレイユ法律事務所は、企業の薬機法・広告・新規事業の法規制対応に精通した弁護士が在籍しています。個々の状況に合わせて適切な解決策をご提案できるため、まずはお気軽にご相談ください。
景品表示法の「優良誤認表示」とは
景品表示法の「優良誤認表示」とは、どのような内容を指すのでしょうか。
ここでは、優良誤認表示の基本的な定義と、よく混同される「有利誤認表示」との違いを明確にします。
違反を防ぐためにも、まずは法律の意図を正しく理解しましょう。
優良誤認表示の定義
優良誤認表示とは、商品やサービスの内容が、実際のものよりも著しく優れていると一般消費者に誤解させる表示のことです。景品表示法第5条1号で禁止されています。
| 景品表示法第5条1号商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの引用：e-Gov法令検索｜不当景品類及び不当表示防止法 |
具体的には、以下のようなケースが該当します。
- 本当は配合されていない成分が、配合されているかのように表示する
- 客観的な根拠がないにもかかわらず、「業界No.1」と表示する
- 他社の商品よりも品質が劣っているのに、同等以上であるかのように表示する
上記の表示は、消費者の合理的かつ自主的な選択を阻害するおそれがあるため、厳しく規制されています。
「有利誤認表示」との違い
景品表示法では、「優良誤認表示」のほかに「有利誤認表示」も禁止しています。
この2つは、消費者に誤解を与える対象が異なります。
優良誤認は「商品・サービスの内容（品質、性能、効果）」に関する誤認です。一方、有利誤認は「商品・サービスの取引条件（価格、割引率）」に関する誤認を指します。
以下の表を参考に、両者の違いを理解しておくことが重要です。
| 項目 | 優良誤認表示（景品表示法第5条1号） | 有利誤認表示（景品表示法第5条2号） |
| 誤認の対象 | 商品・サービスの内容（品質、規格、性能など） | 商品・サービスの取引条件（価格、割引、アフターサービスなど） |
| 具体例 | ・根拠のない「最高級」 ・「飲むだけで痩せる」などの実績の誇張 | ・根拠のない二重価格表示（不当な通常価格の併記） ・「今だけ半額」（実際には長期間その価格で販売） |
| 判断基準 | 実際のものより「著しく優良」であると誤認させるか | 取引の相手方を「著しく有利」であると誤認させるか |
以下の記事では、企業がPRや広告をするうえで欠かせない「景品表示法」について詳しく解説しています。併せて参考にしてみてください。
関連記事：PRや広告を行う前に知っておきたい景品表示法とは？【言葉や表現】編
優良誤認と判断される3つの要件
すべての誇張表現が、すぐに優良誤認となるわけではありません。
以下の3つ全てを満たした場合に、優良誤認表示と判断されます。
- 1. 事業者による表示であること
- 2. 自己の供給する商品・役務についての表示であること
- 3. 一般消費者に誤認されるおそれがある表示であること
これらの要件を正確に把握し、自社の表示が該当しないかを確認しましょう。
1. 事業者による表示であること
事業者が、自社の商品やサービスを供給するために行う広告や宣伝活動が対象となります。
対象となる媒体は、以下のように広範です。
- テレビCM、新聞広告、雑誌広告
- 自社Webサイト、SNS（Instagram, Xなど）
- 商品パッケージ、パンフレット
- 店頭のPOP、セールストーク
個人がSNSで発信する感想などは、原則として対象外です。ただし、事業者がインフルエンサーに対価を支払って宣伝を依頼する「ステルスマーケティング」は、事業者の表示とみなされる可能性があります。
ステルスマーケティングの規制については、以下の記事でも詳しく解説しています。併せて参考にしてみてください。
関連記事：景品表示法で規制されるステマ規制とは？過去のステマ事例紹介
2. 自己の供給する商品・役務についての表示であること
規制の対象となるのは、自社で提供している商品やサービスに関する表示です。
他社との比較広告なども、結果的に自社の優良性を示す内容になっている場合は、優良誤認と見なされる可能性があります。
したがって、「他社を引き合いに出して自社を持ち上げる表現」には特に注意が必要です
3. 一般消費者に誤認されるおそれがある表示であること
最も重視されるのが、一般消費者が実際よりも商品を優れていると誤解してしまうおそれがあるかどうかです。
ここでのポイントは、「著しく」という点です。
多少の誇張ではなく、事実とのズレが消費者に誤解を与えるレベルかどうかがポイントになります。
自社の広告が優良誤認に該当するかどうかの判断は、専門的な知識が求められます。不安に感じている場合は、一度弁護士に相談してみましょう。
よくある優良誤認の違反例
優良誤認は、事業者が意図しない形でも発生しやすい問題です。
ここでは、特に注意が必要な典型的な違反例を4つのパターンに分けて解説します。
自社の広告に似た表現がないか、厳しくチェックしてみてください。
No.1表示・実績の誇張｜根拠のない「業界No.1」「導入実績多数」
顧客の信頼を得るために、「No.1」や「最大手」といった表現を使いたくなるケースは多いですが、これらの表示には、客観的かつ合理的な根拠が必須です。
主な違反例に、以下のようなものが挙げられます。
- 特定の小規模な調査結果のみを根拠に「顧客満足度No.1」と表示する
- 調査機関や調査年、調査範囲を明記せずに「売上No.1」と表示する
- 数社の導入実績しかないのに「導入実績多数」と表示する
信頼できる第三者機関による最新の調査データを用いたり、調査の概要（調査機関名・調査年・対象範囲）を明確に併記したりしましょう。
関連記事：「人気NO.1」「売上1位」「満足度100％！」表記は許される？（化粧品、健康食品など）
効果・性能の誇張｜「飲むだけで痩せる」「シミが消える」など
健康食品や化粧品、サービスの効果をうたう表現は、優良誤認の温床となりやすい分野です。
以下のように、消費者の期待を過剰にあおる表現は厳しく規制されます。
- （健康食品）「このサプリを飲むだけで、運動せずに痩せる」
- （化粧品）「このクリームでシミが完全に消える」
- （学習塾）「誰でも必ず〇〇大学に合格できる」
優良誤認として判定されないためには、効果や性能が発揮されるための条件を明記することが大切です。また、医学的・科学的根拠に基づいた表現に留め、「必ず」「絶対」といった断定的な表現を避けるようにしましょう。
品質の誤認｜「最高級」「完全耐震」などのあいまい表現
品質や性能をアピールする際、根拠があいまいな最上級の表現は注意が必要です。
以下のように、消費者が持つ一般的なイメージと実際の品質がかけ離れていると、優良誤認と判断されます。
- 一般的な品質であるにもかかわらず「最高級」「世界最高水準」と表示する
- 通常の耐震基準を満たしているだけなのに「完全耐震」と表示する
- （食料品）特定の産地ではないのに「〇〇産」と表示する（原産地偽装）
「最高級」などの表現を使う場合は、その客観的な根拠を明記しましょう。公的な規格や基準（JIS規格など）に基づいた正確な性能を表示することが大切です。
成果保証・誇大な訴求｜「合格率100％」「必ず上達」など
教育サービスや情報商材などでよく見られる、成果を保証するような表現も危険です。
個人の努力や能力によって結果が左右されるサービスにおいて、例外なく成果が出るかのような表示は優良誤認にあたります。
主な違反例は、以下のとおりです。
- 一部の優秀な生徒の実績のみで「合格率100％」とうたう
- 「これを聞くだけで必ず英語が上達する」と記載する
- 投資スクールで、「元本保証」「必ず儲かる」と表示する
実績を表示する場合は、正確な算出期間や対象者数を明記しましょう。「成果には個人差があります」といった打ち消し表示を、分かりやすく記載することも大切です。
また、成果を保証する表現は使用しないようにしましょう。
違反となる表示は、上記で挙げたものだけではありません。優良誤認に該当するかどうかを判断するには専門的な知識が求められるため、一度弁護士に相談してみることを推奨します。
優良誤認表示を行うとどうなる？企業が受けるペナルティを解説
もし優良誤認表示を行ってしまった場合、企業はどのようなペナルティを受けるのでしょうか。
行政処分や課徴金など、企業経営に深刻なダメージを与える可能性があります。
ここからは、主な3つのリスクについて解説します。
行政からの「措置命令」を受ける可能性がある
景品表示法に違反する優良誤認表示が認められると、消費者庁や都道府県から「措置命令」という行政処分を受ける可能性があります。
措置命令では、主に以下の内容が命じられます。
- 違反行為の差止め：当該表示を速やかに中止すること
- 再発防止策の構築：社内体制の見直しや研修の実施など
- 一般消費者への周知：違反事実を新聞広告などで公表すること
とくに違反事実の公表は、企業のブランドイメージを大きく損なう可能性のある深刻なペナルティです。
売上の一部を納付する「課徴金納付命令」を受けるおそれがある
優良誤認表示によって不当な利益を得たと判断された場合、措置命令に加えて「課徴金納付命令」が出されることがあります。
これは、企業が誤認表示によって得た経済的利益を国に返還させる性質を持つもので、不当利得の回収を目的としています。
課徴金の額は、原則として以下のとおりです。
| 違反していた期間中の対象商品の売上額 × 3％（再犯の場合は4.5%） |
※課徴金額が150万円未満なら賦課しない
※事業者が『知らず、かつ相当の注意を怠らず』と認められるときは賦課しない
出典：消費者庁｜不当景品類及び不当表示防止法第8条（課徴金納付命令の基本的要件）に関する考え方
違反期間が長ければ長いほど、また売上が大きいほど、課徴金額は高額になります。
中小企業であっても対象となるため、表示内容の管理体制を整備して社内チェックを徹底することが重要です。
関連記事：課徴金制度開始後、初の措置命令
適格消費者団体による「差止請求」のリスクがある
行政処分だけでなく、民事的なリスクも存在します。
内閣総理大臣の認定を受けた「適格消費者団体」は、消費者の利益を守るために、事業者が優良誤認表示を行っている場合や、そのおそれがある場合に「差止請求」を裁判所に提起できます。
差止請求は、行政処分のように罰金や業務停止が伴うわけではありませんが、訴訟対応に時間とコストがかかるうえ、訴えられた事実自体が社会的信用を損なうリスクも伴います。
差止請求の対象は「現在行っている行為」だけでなく、「将来行うおそれのある行為」も含まれるため、未然の注意が不可欠です。
行政が動く前の段階でも、消費者団体から訴訟を起こされるリスクがあることを認識し、日頃から表示内容や広告表現を適正に保つ体制を整えておきましょう。
優良誤認表示による措置命令の発生状況
優良誤認表示は、決して他人事ではありません。
消費者庁が公表した「令和5年度における景品表示法等の運用状況及び表示等の適正化への取組」によると、令和5年度の景品表示法違反による措置命令の件数は44件にのぼりました。
前年度（令和4年度）および令和3年度はいずれも41件であり、近年は年間40件前後の水準で高止まりしている状況です。
出典：消費者庁｜令和5年度における景品表示法等の運用状況及び表示等の適正化への取組
優良誤認表示に関する措置命令は、食品・健康食品や住宅、不動産、電化製品、アプリサービスなど、多岐にわたる業種で発生しています。
「自社は対象外」と言い切れる業界は存在せず、企業規模や事業形態を問わずリスクが存在するのが現実です。
令和5年度からは消費者庁によるインターネット広告の表示に関する監視も行われており、より監視が強化されています。
企業が広告・表示内容の正確性を常に点検・改善する体制を整えることは、不可欠といえるでしょう。
出典：消費者庁｜令和5年度における景品表示法等の運用状況及び表示等の適正化への取組
中小企業でも実践可能！優良誤認を防ぐための予防策
優良誤認を防ぐためには、日頃からの体制整備が不可欠です。
大企業でなくても実践できる、4つの具体的な予防策を紹介します。
- 1. 商品表示や広告を根拠づける客観的な資料を準備する
- 2. 広告表現に関する社内ルールを策定する
- 3. 作成者と承認者のダブルチェック体制を構築する
- 4. 弁護士など外部専門家による定期レビューを導入する
広告を作成するプロセスに、これらの仕組みを組み込むことが重要です。
1. 商品表示や広告を根拠づける客観的な資料を準備する
広告でうたう効果・性能・実績には、必ず客観的な根拠（エビデンス）を準備しましょう。
根拠資料としては、第三者機関の調査データ・実験レポート・専門家の監修書面・販売実績データなどが該当します。
根拠資料がない、または根拠が薄い表現は、優良誤認のリスクが非常に高いため使用を避けましょう。
消費者庁は、合理的根拠資料として「表示内容を裏づける客観的・再現性のあるデータ」が求められるとしています。
たとえば「満足度90％」と表示する場合は、調査方法・対象人数・実施時期などを明確に示す必要があります。
また、消費者庁から資料の提出を求められた際は、すぐ提出できる状態にしておくことも大切です。
資料の準備方法がわからず悩んでいる場合は、一度弁護士に相談してみましょう。弁護士に相談することで、個々のケースに合わせて適切な資料の準備についてアドバイスを受けられます。
2. 広告表現に関する社内ルールを策定する
景品表示法に関する基本的な知識や、自社が使いがちな危険な表現をまとめた社内ルール（ガイドライン）も策定しましょう。
とくに、以下のようなルールを明確にしておくことが大切です。
- 使用を禁止する表現（例：「絶対」「100%」）
- 使用に注意が必要な表現（例：「No.1」「最高級」）
- 根拠資料が必要な場合のルール
- 打ち消し表示の記載方法
これらのルールを明文化し、広告作成に関わる全部署（マーケティング、営業、開発）で共有することが重要です。
3. 作成者と承認者のダブルチェック体制を構築する
広告表現は、作成者一人の判断で世に出すべきではありません。
どれほど経験豊富な担当者でも、制作過程では「自社の魅力を伝えたい」という意識が先行し、無意識のうちに誇張表現や誤解を招く文言を使ってしまうことがあります。
そのため、必ず第三者の視点での確認プロセスを設けることが重要です。作成者とは別の承認者（法務担当者や管理職）が、景品表示法の観点からチェックする体制を構築しましょう。
とくに、以下の点については重点的に確認することが求められます。
- 客観的な根拠資料はあるか？
- 最上級の表現（No.1、最高など）を安易に使っていないか？
- 一般消費者に誤解を与えるあいまいな表現はないか？
- 打ち消し表示は適切か？（小さすぎないか、分かりやすい場所にあるか）
作成者の情熱と承認者の冷静な視点を組み合わせることで、法令遵守と訴求力を両立した広告を実現することが可能です。
4. 弁護士など外部専門家による定期レビューを導入する
社内でのチェック体制を整えたうえで、定期的に弁護士などの外部専門家によるレビュー（リーガルチェック）を導入することも重要です。
とくに、新商品のローンチ時や、大規模なキャンペーンを実施する前には、専門家の視点で広告案を確認してもらうことを推奨します。
景品表示法における「優良誤認」の判断は、文言の表現だけでなく、画像・デザイン・消費者の受け取り方など、複合的な要素で評価されます。自社だけでリスクを完全に見抜くことは難しく、第三者による客観的な検証が欠かせません。
また、景表法の運用や行政の指導基準は、社会的なトレンドや業界慣行の変化に応じて少しずつアップデートされています。
企業全体のコンプライアンス体制強化のためにも、最新の法改正や判例、消費者庁の見解に即した助言を受けることが重要です。
景品表示法の優良誤認に関するよくある質問
「個人の感想です」と書けば問題ない？
「個人の感想です」と書けば、すべてが許容されるわけではありません。
体験談の内容が実際の商品・サービスの効果や性能を逸脱し、一般消費者に誤認を与えるものであれば、優良誤認と判断される可能性があります。
たとえば、以下のようなケースは問題となるおそれがあるため注意が必要です。
- 100人中1人しか出なかった特異な効果を、代表的な感想のように掲載する
- 体験談自体が捏造である
- 打ち消し表示が極端に小さい文字や目立たない色で記載されている
体験談を掲載する場合は、あくまで個人の感想の範囲に留め、平均的な効果とかけ離れた内容にならないよう注意しましょう。
過去の広告も調査対象になる？
過去の広告も調査対象になります。措置命令や課徴金納付命令は、過去の違反行為に対しても行われるためです。
消費者庁の調査は、消費者からの通報や自主的な調査によって開始されます。「すでに掲載を終了したから大丈夫」ということにはなりません。
とくに課徴金は、違反していた期間の売上に基づいて算定されます。過去に遡って違反が認定されると、多額の課徴金を納付しなければならないリスクがあるため注意が必要です。
口頭でのセールストークも景品表示法の対象になる？
口頭での説明も「表示」に含まれるため、対象となります。
景品表示法が規制する「表示」とは、広告やパッケージだけでなく、店員による口頭での商品説明（セールストーク）も含まれます。
営業担当者が商談の場や店舗での接客中に、根拠のない誇大な説明をして商品を販売した場合、優良誤認と判断される可能性があります。
広告制作者だけでなく、営業や販売の現場スタッフに対しても、景品表示法に関する教育を徹底することが重要です。
まとめ｜適切に対応するためにも、景品表示法の優良誤認を理解することが大切
本記事では、景品表示法の「優良誤認表示」について、具体例やペナルティ、予防策を解説しました。
優良誤認は、消費者の信頼を裏切る行為であり、企業の存続にも関わる重大なコンプライアンス違反です。「これくらい大丈夫だろう」という安易な判断が、大きなリスクにつながります。
この記事を参考に、今一度、自社の商品表示や広告表現に優良誤認の疑いがないかを見直してみましょう。
もし判断に迷う表現があれば、景品表示法に詳しい弁護士などの専門家に相談し、法令を遵守した適切な広告活動を心がけることが大切です。
企業の法規制対応のお悩みは、専門家に相談することが大切です。丸の内ソレイユ法律事務所は、企業の薬機法・広告・新規事業の法規制対応に精通した弁護士が在籍しています。個々の状況に合わせて適切な解決策をご提案できるため、まずはお気軽にご相談ください。
