「化粧品の広告で『潤い』と表現しても法律違反にならないだろうか」
「薬機法や景表法に抵触しない、安全で魅力的な言い換え表現を知りたい」
化粧品広告において、もっとも訴求したい「潤い」や「保湿」という言葉ですが、その表現には細心の注意が必要です。表現の仕方によっては、薬機法違反や景表法違反により行政処分や信用失墜につながるリスクがあります。
本記事では、化粧品広告における「潤い」表現の法的ルールと、具体的な言い換えテクニックを解説します。違反した場合の罰則についても解説しているので、ぜひ参考にしてみてください。
自社の広告が薬機法・景表法に違反していないか不安な方は、専門家に相談することが大切です。丸の内ソレイユ法律事務所には、企業の薬機法・広告の法規制対応に詳しい弁護士が在籍しています。個々のケースに応じて適切な解決策をご提案できるため、お気軽にご相談ください。
結論：「潤い」「保湿」は化粧品広告で使える？
「潤い」や「保湿」という言葉自体は、化粧品広告で使用可能です。ただし、無条件で使えるわけではなく、決められた「効能効果の範囲内」で使用しなければなりません。
ここでは、法的に認められている範囲と、NGとなる境界線を明確にします。
「潤い」は化粧品で認められた効能効果（56項目）に含まれる
化粧品の広告表現は、厚生労働省医薬食品局長通知「化粧品の効能の範囲の改正について」によって厳格に規制されています。
具体的には、同通知別表第1に定められた56項目の効能効果の範囲内でしか認められていません。
「潤い」や「保湿」は、この56項目の中に関連する表現が含まれています。事実に基づいて「肌に潤いを与える」と表現すること自体は、法律で認められたものとなります。
一般的には、肌の表面を潤す、乾燥を防ぐといったニュアンスであれば、化粧品の効能効果の範囲内と考えられます。
以下の表は、認められている保湿関連の効能効果の一部です。
| 項目No. | 認められている効能効果の記述 | 具体的な表現例 |
| 24 | 皮膚にうるおいを与える | 「肌にたっぷりの潤いをチャージ」 |
| 25 | 皮膚の水分、油分を補い保つ | 「水分バランスを整えて保湿する」 |
| 26 | 皮膚の柔軟性を保つ | 「柔らかな肌へ導く」 |
| 27 | 皮膚を保護する | 「乾燥から肌を守る」 |
| 28 | 肌の乾燥を防ぐ | 「カサつきがちな肌を防ぐ」 |
注意点：「潤い」を使ってもNGになるケースとは？
「潤い」という言葉を使っても、文脈や修飾語によっては違法となるケースがあります。
とくに注意すべきケースは、肌の構造や機能を変化させるような「医薬品的な効果」を暗示してしまう場合です。また、事実よりも著しく優良であると誤認させる表現も禁止されています。
具体的にNGとなるのは、以下のようなケースです。
| NGケース1：身体の構造機能に影響を与える表現 | ・「肌の奥（真皮）まで潤いが届く」・「乾燥肌が根本から治る」 |
| NGケース2：持続時間や効果の保証 | ・「朝の潤いが3日間続く」・「絶対に乾燥しない」 |
| NGケース3：最大級表現の使用 | ・「世界最高の保湿力」・「最高の潤い体験」 |
これらは薬機法だけでなく、景品表示法上の「優良誤認」にも問われる可能性があります。
「どこまで浸透するのか」「どのような作用機序なのか」を正確に理解し、線引きを守ることが重要です。
なぜ言い換えが必要？広告表現を縛る「薬機法」と「景品表示法」の基本
化粧品広告を作成する際、避けて通れないのが「薬機法」と「景品表示法」という2つの法律です。
本章では、これら2つの法律の基本概念と、それぞれの規制のポイントを整理します。
薬機法（旧・薬事法）：医薬品的な「効能効果」の標榜を禁止
薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）は、医薬品や化粧品の品質と安全性を守るための法律です。
化粧品広告において重要なルールは、「化粧品は医薬品ではない」という大原則を守ることです。医薬品のように「病気が治る」「身体機能が向上する」といった効果を化粧品で謳うことは固く禁じられています（薬機法第66条・第68条）。
化粧品と医薬品等の区分は、以下のように定義されています。
| 区分 | 定義・役割 | 広告で言えること（例） |
| 医薬品 | 病気の治療・予防に使用されるもの | 「ニキビを治す」「シミを消す」 |
| 医薬部外品 | 人体に対する作用が緩和なものあせも等の防止を目的とするもの | 「ニキビを防ぐ」「日焼けによるシミを防ぐ」 |
| 化粧品 | 人体を清潔にし、美化するもの人体に対する作用が緩和なもの | 「肌を整える」「肌を滑らかにする」 |
化粧品の広告において表現できるのは、あくまで「人体を清潔にし、美化し、魅力を増し、容貌を変え、又は皮膚若しくは毛髪をすこやかに保つ」ことだけです。
そのため、この範囲を超える表現を使いたい場合は、法に触れない別の言葉への「言い換え」が必須となります。
景品表示法（景表法）：ウソ・大げさな「誇大広告」を禁止
景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）は、消費者が商品を選ぶ際の利益を守るための法律であり、商品やサービスの内容を、実際よりも良く見せかけたり（優良誤認）、過剰な景品で釣ったりすることを禁止しています。化粧品広告では、科学的根拠のない大げさな表現が規制の対象となります。
景表法でとくに問題となるのは、以下の3点です。
| 優良誤認表示 | 実際の商品よりも著しく優れていると見せかけること 例：「塗るだけで10歳若返る」「業界No.1の保湿力（根拠なし）」 |
| 有利誤認表示 | 価格や取引条件が著しく有利であると見せかけること 例：「今だけ半額（実際は常にその価格）」 |
| 不実証広告規制 | 表示内容の裏付けとなる合理的な根拠を示せないこと （消費者庁から資料提出を求められた際、15日以内に提出できなければ措置命令の対象となります） |
薬機法をクリアしていても、根拠のない「No.1」表記などを行えば景表法違反となります。ブランドを守るためにも、事実に即した誠実な表現を心がけることが重要です。
薬機法と景表法の関係性
薬機法と景表法は、それぞれ異なる目的で広告を規制していますが、実務上は密接に関係しています。薬機法違反となる表現は、多くの場合、景表法の優良誤認にも該当するためです。
両方の法律をクリアして初めて、安全な広告といえます。
薬機法違反による逮捕事例等もありますが、近年は景表法に基づく摘発（措置命令等）が多発しています。
「知らなかった」では済まされない厳しいペナルティがあることを認識し、二重のチェック体制を整えることが大切です。
出典：消費者庁｜1.景品表示法に基づく法的措置件数の推移（令和7年9月30日現在）
【OK/NG早見表】弁護士が教える「潤い」関連表現の言い換えガイド
ここからは、実務ですぐに使える「言い換えガイド」を紹介します。
- 1. 「潤い・保湿」の言い換え例
- 2. 「透明感・くすみ」の言い換え例
- 3. 「ハリ・リフトアップ」の言い換え例
- 4. 「エイジングケア・アンチエイジング」の言い換え例
- 5. 「実感・浸透」の言い換え例
具体的なビフォー・アフターを確認しながら、表現の引き出しを増やしていきましょう。
1. 「潤い・保湿」の言い換え例
「潤い」に関する表現では、「肌内部の構造変化」や「永続的な効果」を暗示しないことがポイントです。
あくまで「角質層」までの作用であることや、「乾燥を防ぐ」という予防のニュアンスに留めましょう。
主なNG表現とOK表現を以下の表にまとめました。
| NG表現（使用不可） | OK表現（言い換え例） | 言い換えのポイント |
| 肌の奥まで浸透して潤う | 角質層の隅々まで浸透して潤う | 浸透の範囲を「角質層」に限定する |
| 乾燥肌が治る高保湿 | 乾燥を防ぎ、しっとり肌へ | 「治る」を「防ぐ」「整える」等にする |
| 永遠の潤いを手に入れる | 潤いあふれる肌を持続させる | 「永遠」などの保証表現を避ける |
| 細胞レベルで潤いチャージ | キメの整った潤い肌へ | 「細胞」などの医学的用語を使わない |
「浸透」という言葉を使う際は、「※角質層まで」という注釈を入れることが大切です。注釈があっても、本文で「真皮まで」と書いてあれば違反となるため注意しましょう。
2. 「透明感・くすみ」の言い換え例
美白や透明感に関する表現は、薬機法違反になりやすい要注意カテゴリーです。
化粧品（一般化粧品）では「美白」「シミを消す」とは言えません。メイクアップ効果や、汚れを落とすことによる明るさを強調することが大切です。
主なNG表現とその言い換えを以下の表にまとめました。
| NG表現（使用不可） | OK表現（言い換え例） | 言い換えのポイント |
| シミ・くすみが消える | くすみ※を洗顔でオフする ※汚れや古い角質によるもの | 物理的な洗浄効果として説明する |
| 根本から美白する | パッと明るい印象の肌へ | 見た目の印象（メイク効果等）にする |
| 透き通るような白い肌へ | 透明感※のある肌に見せる ※潤ってキメが整った状態 | 視覚効果であることを明記する |
| メラニンを分解して透明感 | キメを整えてツヤを与える | 生理的作用ではなく肌の状態で表現 |
表内の「くすみ」「透明感」のように、注釈を用いて言葉の定義を明確にすることで、使用できる表現の幅が広がるでしょう。
3. 「ハリ・リフトアップ」の言い換え例
たるみやシワに対する効果も、化粧品で言える範囲は限られています。
「筋肉に作用する」「皮膚の形状を変える」といった表現はNGです。肌の表面的な質感や、物理的な皮膜効果による変化として表現しましょう。
主なNG表現と言い換え方法は、以下のとおりです。
| NG表現（使用不可） | OK表現（言い換え例） | 言い換えのポイント |
| たるみをリフトアップ | ハリのある肌へ導く | 形状変化ではない表現にする |
| 法令線が消える | 乾燥による小ジワを目立たなくする | 効能評価試験済みの場合のみ使用可 |
| 筋肉を刺激して小顔に | 肌を引き締める | 収れん作用（引き締め）として表現 |
| コラーゲンを生成しハリ復活 | ハリ・ツヤを与える | 成分の生成ではなく付与として表現 |
なお、「乾燥による小ジワを目立たなくする」は、『新規効能取得のための抗シワ製品評価ガイドライン』に基づく効能評価試験（またはこれと同等以上の適切な試験）を実施し、効果が確認された製品に限り使用可能です。なおかつ、試験を行ったことを製品に表記することが必要です（例：「※効能評価試験済み」）。
同試験を実施していない製品は、『肌にハリを与える』等の従来の効能効果表現の範囲内で広告する必要があります。
出典：日本香粧品学会｜新規効能取得のための抗シワ製品評価ガイドライン
4. 「エイジングケア・アンチエイジング」の言い換え例
「アンチエイジング（抗老化）」は、老化防止という医薬品的な効果を意味するため、化粧品ではNGワードです。
代わりに「エイジングケア」という言葉を使用できますが、注釈で定義を記載しなければなりません。
具体的なNG表現とその言い換えは、以下のとおりです。
| NG表現（使用不可） | OK表現（言い換え例） | 言い換えのポイント |
| アンチエイジング効果 | エイジングケア※ ※年齢に応じたお手入れ | 「年齢に応じたケア」と定義する |
| 若返り効果 | 若々しい印象の肌へ | 主観的な見た目の印象にする |
| 老化をストップさせる | 年齢肌に潤いを与える | ケアの対象を「年齢を重ねた肌」にする |
| マイナス10歳肌を実現 | ハリのある毎日を | 具体的な数値による変化を避ける |
「エイジングケア」と記載する場合は、必ず近くに「※年齢に応じたお手入れ」といった注釈を添えましょう。「若返る」ではなく、「美しく歳を重ねるためのケア」というスタンスが求められます。
5. 「実感・浸透」の言い換え例
「実感」や「浸透」は、広告の説得力を高める強力な言葉ですが、使い方を誤ると事実誤認を招きます。
個人の感想であることを強調したり（ただし、個人の感想であればどんな表現をしてもいいわけではありません。）、浸透の範囲を限定したりする工夫が必要です。
主なNG表現とOK表現を以下の表にまとめました。
| NG表現（使用不可） | OK表現（言い換え例） | 言い換えのポイント |
| 誰でも効果を実感できます | 翌朝の肌触りに感動※ ※個人の感想であり、効果効能を保証するものではありません | 効果の保証ではなく体験談とする |
| 血液まで成分が浸透 | 角質層まで浸透 | 浸透範囲を明確に制限する |
| 速効性があるのですぐ効く | すっとなじんでベタつかない | 薬理作用ではなく使用感で表現する |
| 100%の人が実感 | 多くの喜びの声が届いています※ ※個人の感想であり、効果効能を保証するものではありません | 統計的な嘘や誇張を避ける |
体験談（口コミ）を使用する場合でも、「個人の感想であり、効果効能を保証するものではありません」という打ち消し表示が必要です。
しかし、打ち消し表示があれば何を書いてもよいわけではなく、NG表現（「シミが消えた！」など）は口コミであっても使用できません。
【カテゴリ別】一般化粧品・医薬部外品・美容機器の表現の違い
広告表現のルールは、商品の「区分」によって大きく異なります。
同じ「潤い」や「肌への効果」を訴求したい場合でも、その商品がどのカテゴリーに属するかで、使える言葉の範囲は決まっているのが特徴です。
主な区分は、以下の3つです。
- 一般化粧品
- 医薬部外品（薬用化粧品）
- 美容機器（雑貨扱い）
ここでは、3つの区分における表現の違いをそれぞれ解説します。
一般化粧品：「56の効能効果」の範囲内のみ
スーパーやドラッグストアで販売されている通常の化粧品は、「一般化粧品」に分類されます。
このカテゴリーでは、前述した「化粧品の効能効果56項目」の範囲内でしか効果を謳えません。基本的に「清潔にする」「美化する」「健やかに保つ」という範囲に留める必要があります。
具体的な表現の限界は以下の通りです。
| できること | ・肌に潤いを与える・肌のキメを整える・乾燥を防ぐ |
| できないこと | ・ニキビを治す（治療）・シミを消す（改善） |
効能効果の範囲を超えると「未承認医薬品の広告」とみなされ、薬機法違反となります。
関連記事：薬機法における化粧品の定義とは？法律上のポイントを解説
医薬部外品（薬用化粧品）：「承認された有効成分」の効能を謳える
「医薬部外品」や「薬用化粧品」と表示されている商品は、厚生労働省が認めた有効成分が一定濃度で配合されています。
そのため、一般化粧品よりも踏み込んだ表現が可能で、「特定の悩みへの効果」を謳うことが可能です。
ただし、あくまで「予防」や「衛生」の範囲であり、医薬品のような「治療」表現はできません。
謳える効果の例と必要な条件は、以下のとおりです。
| 区分 | 謳える効果の例 | 必要な条件 |
| 美白 | 「メラニンの生成を抑え、シミ・そばかすを防ぐ」 | 美白有効成分の配合承認が必要 |
| ニキビ | 「ニキビ・肌荒れを防ぐ」 | 殺菌・抗炎症成分等の配合承認が必要 |
| エイジング | 「シワを改善する」 | ナイアシンアミド等の承認成分が必要 |
「薬用」であれば何を言ってもよいわけではなく、承認された効能の範囲内に限定される点に注意が必要です。
出典：厚生労働省｜いわゆる薬用化粧品中の有効成分リストについて
以下の記事では、薬用化粧品（医薬部外品）における美白表現の範囲について解説しています。ぜひ参考にしてみてください。
関連記事：薬用化粧品（医薬部外品）における美白表現の範囲｜広告表現で気をつけるべきポイントとは？
美容機器（雑貨扱い）：「潤い」は原則NG？
美顔器やローラーなどの美容機器は、医療機器としての承認を得ていない限り、法律上は「雑貨」として扱われます。
雑貨は、身体の構造や機能に影響を与える表現が認められていません。そのため、本来は「肌が潤う」「リフトアップする」といった表現はNGとなります。
美容機器で表現できるのは、事実に基づく物理的な効果や使用感のみです。具体的なOK表現とNG表現を以下の表にまとめました。
| OK表現の例 | ・（スチーマーで）肌に水を補給する・（ローラーで）肌を引き締める（物理的効果のみ）・（洗顔ブラシで）汚れを落とし、肌を清潔にする |
| NG表現の例 | ・（イオン導入で）成分を肌の奥へ浸透させる・（LEDライトで）コラーゲンを生成する・（マッサージ機で）脂肪を燃焼させる |
美容機器の広告では、ともすれば化粧品以上に厳しい表現規制がなされることを認識しておきましょう。
関連記事：薬機法に基づく医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器の“名称ルール”徹底解説―違反リスクを回避するために押さえるべきポイント
もし薬機法・景表法に違反したら？弁護士が教える罰則と炎上リスク
「少しくらい大げさに書いてもバレないだろう」という安易な考えは、企業の存続を揺るがす重大な事態を招くことがあります。
ここからは、薬機法・景表法に違反した場合の罰則やリスクについて解説します。
行政指導と措置命令（社名公表）
違反が見つかった場合、まずは行政機関（消費者庁や都道府県）から調査が入ります。
軽微な場合は指導で済むこともありますが、悪質な場合は「措置命令」が出されるのが特徴です。措置命令が出されると、違反内容と社名が公表され、新聞紙面などで謝罪広告の掲載をせざるを得ない状況に陥りかねません。
公表によって受けると考えられる影響は、以下のとおりです。
- 取引先からの契約解除
- 金融機関からの融資停止
- 消費者からの信頼失墜
一度失った社会的信用を取り戻すのは容易ではありません。事業の継続が困難になる場合もあるため、違反しない体制の構築が必要です。
景表法の「課徴金納付命令」（売上の3%）
景品表示法に違反して「優良誤認」や「有利誤認」と認定された場合、課徴金の納付が命じられることがあります（景品表示法第8条）。
課徴金の額は、違反を行っていた期間（最大3年間）の対象商品の売上額の3%です（課徴金額が150万円未満の場合は対象外）。該当商品の売上が10億円あった場合は、3000万円を国に納めなければなりません。
利益ではなく「売上」に対して課されるため、経営に深刻なダメージを与えることになるでしょう。
薬機法の「課徴金制度」と刑事罰（拘禁・罰金）
薬機法改正により課徴金制度が新設され、令和3年（2021年）8月1日から施行されました。
虚偽・誇大広告を行った場合は対象商品の売上額の4.5%と、景表法よりも重い課徴金が科されます（薬機法第75条の5の2）。
さらに、薬機法違反には刑事罰も設けられています。主な刑事罰は以下のとおりです。
法的責任を問われ、逮捕者が出るケースもあります。薬機法の違反には十分注意しましょう。
出典：厚生労働省 医薬・生活衛生局｜課徴金制度の導入について
薬機法の罰則については、以下の記事でも詳しく解説しています。ぜひ参考にしてみてください。
SNSでの「炎上」によるブランド価値の毀損
法律上の罰則以上に恐ろしいのが、SNS時代特有の「炎上」リスクです。「嘘をついて商品を売っていた」という事実は、SNSを通じて瞬く間に拡散されます。
行政処分を受ける前であっても、インフルエンサーや消費者からの告発によってブランドイメージが崩壊するケースが増えています。
ブランドイメージの崩壊によって受ける影響は、主に以下のとおりです。
- 不買運動の発生
- 過去の商品に対する返金要請の殺到
- 検索サジェスト汚染（ブランド名を入れると「怪しい」と出る）
デジタルタトゥーとして悪評が残り続けることは、マーケティング活動において致命的な足枷となるでしょう。
広告表現の不安は「弁護士」へ相談を
クリエイティブな表現と法規制の遵守を両立させるのは、容易なことではありません。リスクを最小限に抑えつつ、効果的な広告を運用するためには、専門家のサポートが不可欠です。
ここからは、広告表現の不安を弁護士に相談するメリットについて詳しく解説します。
なぜコンサルではなく「弁護士」なのか？
広告チェックを行う広告コンサル業者は多数存在します。しかし、法的判断を伴うアドバイスができるのは弁護士だけです。
弁護士法第72条により、弁護士以外の者が、報酬を得る目的で、訴訟事件その他一般の法律事件に関して法律事務を取り扱い、又はこれらの周旋をすることを業とすることは禁止されています（非弁行為）。
| 依頼先 | できること | できないこと |
| 広告コンサル | 代替案の提案、マーケティング視点のアドバイス | 適法かどうかの確定的な判断、行政対応の代理 |
| 弁護士 | 適法性の判断、リスクの評価、行政調査への対応 | マーケティング戦略の立案（専門外の場合） |
コンサルタントのアドバイスに従って広告を出した結果、違法となり摘発された場合、責任は広告主が負うことになります。
法的な安全性を担保したいのであれば、法律の専門家である弁護士によるチェックを受けることが大切です。
当事務所の「広告表現リーガルチェック」サービス
当事務所では、薬機法・景表法に精通した弁護士による、広告表現のリーガルチェックサービスを提供しています。
単に「NG」と指摘するだけでなく、「どう言い換えればOKか」という代替案まで具体的に提案可能です。
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| サービス名 | サービス内容 | 料金 |
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| 社内セミナー | 法改正やコンプライアンスに関するセミナーを実施します。 企業向け研修として、広告法規や業界規制の解説を行います。 | 22万円〜 |
| 医療機器該当性サポート | 美容健康機器の法令チェックや、薬務課への申請に関するコンサルティングを行い、適切な手続きをサポートします。 | 22万円〜 |
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初回相談は30分無料（※医療機器該当性相談は除きます。）のため、現在の広告に不安がある方はお気軽にご相談ください。
「潤い」広告に関するよくある質問
「角質層まで」と書けば「浸透」は使えますか？
「角質層まで」と書けば、「浸透」は使用可能です。ただし、必ず「※角質層まで」という注釈を明記する必要があります。
また、注釈があったとしても、イラストや図解で真皮（角質層の奥）まで届いているような描写をすることは禁止されています。
文章と図解の両方で、角質層までの作用であることを示さなければなりません。
「24時間保湿」のような時間訴求は可能ですか？
客観的なデータがない限り、時間訴求は原則として記載できません。
具体的な時間を指定して効果の持続を謳う場合、それを裏付ける合理的な根拠データ（試験結果など）が必要です。
データがない場合は、やはり事実に基づくことが前提にはなりますが、「一日中しっとり」「朝から晩まで」といった、感覚的な表現に留めましょう。
「医師推奨」や「専門家監修」は使えますか？
「医師推奨」は、医薬品等適正広告基準第4の10（医薬関係者等の推せん）により禁止されています。医師が特定の商品を推薦することは、消費者に医薬品的な効果を誤認させる恐れがあるためです。
出典：厚生労働省医薬・生活衛生局長｜医薬品等適正広告基準の改正について
「美白」は「潤い」と同じように使えますか？
「美白」は「潤い」と同じようには使えません。「美白」という表現は、承認を受けた「医薬部外品」でのみ使用が認められています。
一般化粧品において「美白」と謳うことは、たとえ成分が入っていたとしてもNGです。一般化粧品の場合は、「メイクアップ効果で肌を白く見せる」という文脈でのみ使用できます。
まとめ｜安全な「潤い」表現で、信頼される広告を
化粧品広告における「潤い」の表現は、薬機法と景表法という2つの法律によって厳格に管理されています。
ルールを守ることは、単に罰則を避けるためだけではありません。消費者に正しい情報を伝え、誠実なブランドとしての信頼を築くために欠かせません。
また、少しでも広告表現に悩んでいる場合は、専門家の知見を活用することが大切です。弁護士に相談し、安全かつ効果的な広告表現を模索する手助けを求めましょう。
自社の広告が薬機法・景表法に違反していないか不安な方は、専門家に相談することが大切です。丸の内ソレイユ法律事務所には、企業の薬機法・広告の法規制対応に詳しい弁護士が在籍しています。個々のケースに応じて適切な解決策をご提案できるため、お気軽にご相談ください。
