「自社のSNSキャンペーンって、ステマに該当していないだろうか?」
「インフルエンサーに商品紹介を依頼したら、景表法違反になるかもしれない」
ステマ規制への対応に関して、Web広告やSNSマーケティングに携わる担当者の多くが、こうした不安を抱えています。
企業や広告主が広告であることを隠して消費者に商品やサービスを宣伝する行為は、消費者の適切な選択を妨げるものとして、景表法では規制対象のひとつです。違反すれば企業名が公表され、ブランドイメージの失墜、消費者からの信頼を喪失することになりかねません。
本記事では、ステマ規制の定義と規制対象となる具体的な行為、実際の違反事例、そして企業が取るべき対策を詳しく解説します。
「弁護士法人丸の内ソレイユ法律事務所」では、ステマ規制や広告表示に関する最新の法改正にも対応し、企業の発信内容が法律に抵触しないようサポートしています。インフルエンサー施策やSNS広告など、判断が難しいケースについても、実務経験豊富な弁護士が適切な対策を提案します。安心してマーケティング活動を行いたい企業様は、ぜひご相談ください。
2023年から景表法の対象になった「ステマ規制」とは？
2023年10月1日施行の消費者庁告示（令和5年告示第7号）により、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が景表法第5条第3号の不当表示として正式に指定されました。
この規制により、広告であることを隠した宣伝行為が明確に違法と位置づけられ、企業のマーケティング活動において厳格な管理が求められます。
ステルスマーケティング（ステマ）の定義
「ステマ」とは、事業者が商品やサービスの宣伝を行っているにもかかわらず、広告であることを消費者から分かりにくいように隠して行う表示のことです。
消費者庁は、ステマを「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」と定義し、「不当表示」の1つとして指定しています。具体的には、以下のような行為がステマに該当する内容です。
- 企業がインフルエンサーに報酬を支払って商品を紹介させながら、「PR」「広告」といった表記を行わない
- 企業の従業員が一般消費者を装って、SNSや口コミサイトに自社商品の高評価を投稿する
- アフィリエイターに商品を無償提供し、広告表記なしでブログ記事を書かせる
つまり、企業が宣伝・広報目的で出した情報であるにもかかわらず、それが広告だと消費者に伝わらない状態を作ることが規制の対象となります。さらに、景表法の規制対象は「事業者（企業）」です。たとえ広告を依頼したインフルエンサーが悪意で広告表記を怠ったとしても、その広告効果による利益を得る依頼主の企業が責任を問われることになります。
参照：消費者庁 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準
ステマが景品表示法の規制対象となる理由
ステマが景表法の規制対象となった最大の理由は、「消費者の自主的かつ合理的な商品選択を阻害する」ためです。景表法は、消費者が適切な情報を得て、自ら判断し、商品を選ぶ環境を守ることを目的としています。
消費者は、企業による広告であれば、ある程度の誇張や宣伝意図が含まれていることを理解し、その上で商品を選ぶものです。
しかし、広告だと明示されていないステマに直面すると、純粋な第三者（客観的な意見）の感想だと誤って受け取ってしまい、そのままの評価を信じて商品を選んでしまいます。この認識のズレが、消費者の不利益につながるため、規制が必要とされました。
出典：消費者庁 令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります
景表法でステマ規制の対象となる行為と要件
ステマ規制では、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が禁止されています。企業が行った表示がこの規制に該当し、景表法違反となるか否かは、以下の2つの要件を両方満たすかどうかで判断されます。
| 要件 | 内容 |
| 要件① | 「事業者の表示」に該当すること |
| 要件② | 「一般消費者が広告と判別困難であること」 |
要件①「事業者の表示」に該当するケース
「事業者の表示」とは、商品やサービスを供給する事業者（広告主）が、自らまたは第三者（インフルエンサー、広告代理店など）を通じて行う広告宣伝を指します。「事業者の表示」に該当するかどうかは、表示内容の決定や伝達に、事業者がどの程度関与したかによって判断される仕組みです。
以下のいずれかに該当する場合、その表示は「事業者の表示」とみなされ、企業の責任となります。
| 関与のパターン | 具体的な行為の例 |
| 金銭・物品の提供と依頼 | 企業がインフルエンサーに報酬（金銭）や商品（無償提供）を提供し、SNS等への投稿を指示・依頼している場合 |
| 表現内容への関与 | 企業が第三者に対し、投稿の方向性や具体的な表現（例：「この機能は必ず強調してほしい」）を指定または承認している場合 |
| 事前の確認・承認 | 企業が口コミサイトやSNSへの投稿内容を事前に確認し、承認した上で掲載させている場合 |
| 関係者による投稿 | 企業の社員や関係者が、一般消費者を装って自社商品について投稿している場合（業務時間外の投稿でも、事業者の意図があれば該当し得る） |
投稿内容に企業が関与している場合、たとえ実際に投稿したのが第三者であっても、企業の表示として規制対象となります。この際、最終的な景表法違反の責任は、広告主である事業者が負うことになる規定です。
出典：消費者庁 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準
要件②「一般消費者が判別困難であること」
要件①で「事業者の表示」と認定された場合、次にその表示が「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難」であるか否かが判断されます。これは、表示全体から受ける印象において、一般消費者が「これは事業者の広告・宣伝である」と明確かつ容易に認識できるかどうかが基準です。
| 判断ポイント | 判別困難とみなされる具体的なリスク例 | 企業が負うリスク（ステマ回避策） |
| 広告表記の有無 | 「PR」「広告」「プロモーション」といった明示的な表記が一切ない。 | 広告だと明示することが必須。不開示は即座にステマとなる。 |
| 表記の視認性 | 広告表記が、小さすぎる文字や、背景と同化するような見にくい色で記載されている。 | 十分な大きさとコントラストを確保し、消費者の目に入りやすいようにする。 |
| 表記の配置・位置 | 広告表記が、多数のハッシュタグや投稿の末尾などに埋もれて、容易に認識できない位置にある。 | 投稿の冒頭やキャプションの分かりやすい場所に記載し、判読を容易にする。 |
| 全体的な印象 | 投稿内容が、個人的な感想に見える構成で、客観的に宣伝だと判断できない。 | 誤解を招く表現を避け、事業者との関係性を曖昧にしない。 |
「PR」「広告」「プロモーション」「A社から商品提供を受けています」といった表記が明示されていない投稿は、消費者が広告と認識できません。また、ハッシュタグに「#PR」と記載していても、他の多数のハッシュタグに埋もれて視認性が低い場合は、判別困難とされる可能性があります。
景表法違反と見なされるステマの例
ステマ規制では、さまざまな形態の広告活動が違反対象となる可能性があります。実際の違反認定では、これらの要素を総合的に判断し、「広告であることが隠されている」と認められた場合は規制の対象です。
ここでは、実務上問題となりやすい3つの典型的なケースを紹介します。
企業自身が第三者になりすまして宣伝するケース
企業の社員や関係者が、一般消費者を装って自社商品をSNSや口コミサイトに投稿する行為は、典型的なステマに該当します。これは、「事業者の表示」であるにもかかわらず、「一般消費者の客観的な意見」であるかのように装う行為であり、ステマの典型例です。
| 違反行為 | 問題点 |
| 企業の社員が個人アカウントで自社商品を高評価 | 企業による宣伝であることを隠している |
| Googleマップに企業関係者が好意的な口コミを投稿 | 第三者の客観的評価と誤認させる |
| レビューサイトに企業が依頼した投稿者が高評価を記載 | 報酬を受け取っている事実を明示していない |
企業は、従業員や関係者に対し、個人のSNSやレビュー投稿であっても、自社の商品・サービスに関する評価を行う際は、企業との関係性（例：「〇〇社の社員です」）を必ず明記するよう、社内ルールの徹底が必要です。
インフルエンサーに依頼して広告表示をしないケース
企業がインフルエンサーに報酬や商品を提供し、SNSで商品を紹介してもらう際、「PR」「広告」といった表記を省略させるケースも違反です。これは、インフルエンサー施策において、違反につながりやすい典型例となります。
以下のような状況は、すべてステマに該当する可能性がある例です。
| 違反行為の例 | 問題点 |
| 商品を無償提供し、投稿してもらう際に「PR」「広告」表記をしない | 商品提供という対価が発生しており、「事業者の表示」（要件①）に該当するが、広告と判別できない（要件②を満たす） |
| 報酬を支払ってレビュー動画を作成してもらうが、動画内や概要欄に広告表記がない | 企業の依頼に基づいたコンテンツでありながら、第三者の率直な感想だと誤認させる |
| インフルエンサーの投稿を企業の公式サイトやSNSに転載する際、PR表記を削除する | 転載したコンテンツも企業の「事業者の表示」となるため、PR表記の削除は意図的な広告隠しと見なされる |
実際に、chocoZAPの事例では、インフルエンサーの投稿を自社サイトに転載した際、PR表記がなかったことが問題視されました。インフルエンサーが適切にPR表記を行っていたとしても、企業がその投稿を二次利用する際には、改めて広告表記の視認性を確認することが重要です。
出典：消費者庁 株式会社RIZAPに対する景品表示法に基づく措置命令について
口コミやレビューで報酬を受け取っているのに明示しないケース
消費者に商品を無償提供したり、謝礼を支払ったりして口コミやレビューを投稿させる場合、その事実を明示しなければステマに該当します。また、「対価」は金銭に限りません。無償提供、割引、インセンティブなどもすべて含まれ、これらによって投稿された事実は明示する必要があります。
| 施策内容 | 違反となる理由 |
| 商品を無償提供し、SNSで投稿を依頼するが、提供の事実を明示しない | 事業者の表示であることを隠している |
| 謝礼を支払って高評価の口コミを投稿してもらう | 対価を受け取っている事実が不明 |
| 来店客に割引と引き換えにGoogleマップへの高評価を依頼 | 取引条件を明示せず、第三者の評価と誤認させる |
投稿内容を指定していなくても、報酬や商品提供、割引などの対価があれば、その投稿は「事業者の表示」とみなされます。
消費者庁ガイドラインで示されたステマを防ぐ実務ポイント
ステマ規制に違反しないためには、消費者庁が公表している運用基準やガイドラインに沿った対応が不可欠です。適切な対策を講じることで、法令を遵守した安全なマーケティング活動が可能になります。
ここでは、企業が実務で押さえるべき3つのポイントを解説します。
1.「広告であること」を明確に表示する
すべての広告において、消費者が一目で「これは広告である」と認識できる表記を行うことが必要です。
| 表記方法 | 具体例 | 注意点 |
| 明示的な文言を使用 | 「PR」「広告」「プロモーション」 | 投稿の冒頭や目立つ位置に配置 |
| 提供元の明示 | 「○○社から商品提供」「○○社とのタイアップ」 | 企業名を明確に記載 |
| ハッシュタグでの表記 | 「#PR」「#広告」「#AD」 | 他のタグに埋もれない位置に配置 |
「PR」「広告」「プロモーション」「A社から商品提供」といった明示的な文言を、投稿の冒頭や目立つ位置に配置しましょう。ハッシュタグで「#PR」「#広告」と記載する場合も、他の多数のハッシュタグに埋もれないよう、視認性を確保することが重要です。
出典：消費者庁 景品表示法とステルスマーケティング~事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック
2.企業・代理店・インフルエンサーの責任分担を整理する
ステマ規制の責任を負うのは、商品やサービスを供給する事業者（広告主）です。広告代理店やインフルエンサーは原則として規制対象外ですが、企業には広告内容の管理責任があります。
以下のように整理し、関係者間での責任分担を明確にしておきましょう。
| 立場 | 規制対象 | 責任範囲 | 必要な対応 |
| 企業（広告主） | 対象 | 広告内容の管理責任を負う | 投稿前の内容確認、PR表記の徹底 |
| 広告代理店 | 原則対象外 | 企業の管理をサポート | 適切な広告運用の助言、契約条件の明確化 |
| インフルエンサー | 原則対象外 | 契約に基づく投稿義務 | PR表記の遵守、投稿内容の適切性 |
企業がインフルエンサーや代理店に依頼する際は、「企業が管理責任を果たしている」ことを示すため、契約書や依頼書において、以下の条項を明確に定めることが必須です。
- 投稿時に必ず「PR」「広告」などの表記を行うこと
- 投稿前に企業が内容を確認できること
- 違反した場合の責任範囲を明確にすること
出典：消費者庁 事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針
3.ガイドラインに沿って過去投稿も点検・修正する
ステマ規制は、2023年10月1日以降に公開された広告だけではありません。それ以前に公開された表示（広告）についても、規制施行日以降も継続して表示されている限り規制対象です。
つまり、過去にインフルエンサーに依頼した投稿や、自社アカウントで実施した広告活動にPR表記が不足していた場合、速やかに点検・修正しなければ、現在進行形で景表法違反を問われるリスクがあります。過去の投稿に関しては、以下のフローで点検・修正を迅速に行ってください。
| ステップ | 実施内容 |
| 1. 対象投稿の洗い出し | 「事業者の表示」に該当する過去の全ての投稿を特定し、リストアップする ※従業員の投稿やインフルエンサーへの無償提供なども該当するため要確認 |
| 2. PR表記の有無と視認性確認 | 投稿が「広告である」と一般消費者に容易に判別できるかをチェックする ※PR表記があっても、掲載箇所や視認性に関して問題がないか確認 |
| 3. 必要な修正の実施 | ステマ（判別困難）と判断された投稿について、速やかに適切な修正を行う |
過去の投稿を修正した場合は、いつ、どの投稿を、どのように修正したかの記録を保持し、コンプライアンス体制を示す資料として活用できるようにしておきましょう。
ステマ規制に違反した場合のリスクと罰則
ステマ規制に違反した場合、企業は消費者庁による行政処分の対象となります。違反が認められると、企業名の公表、措置命令、さらには刑事罰に発展しかねません。
ここでは、具体的な罰則内容と、企業が被る影響について解説します。
消費者庁による措置命令と事業者名の公表
消費者庁の調査によりステマ規制違反が認められた場合、事業者に対して景表法に基づく措置命令が出されます。これは、違反行為を是正し、再発を防止するための一般的な行政処分です。措置命令が出されると、下記のような処分と対応が求められます。
| 命令事項 | 具体的な内容 |
| 違反行為の差し止め | 当該ステマ投稿・広告の削除、または配信の停止 |
| 再発防止策の実施 | 社内体制の構築、従業員・関係者への教育（コンプライアンス研修）の実施 |
| 一般消費者への周知 | 新聞広告やウェブサイトでの違反事実の公表 |
| 今後の取引における表示改善 | 広告表記ルールの策定、チェック体制の整備 |
さらに重要なのは、措置命令を受けた事業者名と違反内容が消費者庁のウェブサイトで公表されることです。この公表により、企業の信頼性や社会的評価に大きな影響を及ぼす可能性があります。
一度公表された情報はインターネット上に残り続けるため、企業のレピュテーションリスクとして長期的なダメージにつながることも少なくありません。
2年以下の懲役または300万円以下の罰金はあるか？
ステマ規制違反そのものに対して、直接的に懲役や罰金が科されることはありません。措置命令に従わなかった場合は、景表法第46条に基づき、刑事罰が科されます。（なお、2025年6月1日から刑法改正により「懲役」は「拘禁刑」に変更）
| 対象 | 罰則内容 |
| 個人（代表者など） | 2年以下の懲役または300万円以下の罰金、またはその併科 |
| 法人 | 3億円以下の罰金 |
法人の場合は、両罰規定（景品表示法第48条）により、違反行為者への罰則とは別に、法人に対しても3億円以下の罰金が科される可能性があります。
なお、ステマ規制違反（景品表示法第5条第3号に該当）には課徴金制度は適用されません。ただし、同じ表示行為が優良誤認表示（第5条第1号）または有利誤認表示（第5条第2号）にも該当する場合は、課徴金納付命令（第8条）の対象となります。
実際に措置命令を受けたステマ規制の違反事例
ステマ規制が施行された2023年10月以降、複数の企業が消費者庁から措置命令を受けています。ここでは、実際の違反事例を2つ紹介し、どのような行為が問題視されたのかを具体的に解説します。
自社の広告活動に類似する点がないか、確認しましょう。
フィットネスジムが依頼投稿を「体験レビュー」として掲載した事例
2024年8月8日、RIZAP株式会社が運営するフィットネスジム「chocoZAP（チョコザップ）」が、ステマ規制違反で措置命令を受けました。
同社は、第三者にInstagramへの投稿を依頼し、対価を提供していたにもかかわらず、その事実を明示していなかったことが原因です。
自社ウェブサイトの「SNSでも話題！絶賛の口コミ続々」という箇所に、依頼投稿を利用者の体験談として抜粋掲載していました。消費者は広告であることを認識できず、一般利用者の自発的な口コミだと誤認する状態で閲覧していたことが問題視された事例です。
| 項目 | 内容 |
| 事業者 | RIZAP株式会社 |
| 違反行為 | Instagramへの投稿を依頼し、対価を提供しながら、その事実を明示せず、自社サイトに「口コミ」として掲載 |
| 問題点 | 消費者は一般利用者の自発的な体験談だと誤認し、広告と認識できない状態だった |
| 措置命令の内容 | 違反行為の差し止め、再発防止策の実施、一般消費者への周知 |
この事例から、SNSの依頼投稿を自社サイトやウェブ広告に転載する場合でも、「広告である」という明示が必要であることが明確になりました。
たとえ元の投稿者が依頼を受けていたとしても、転載先で広告表示がなければステマ規制違反となります。
出典：消費者庁 RIZAP株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について
製薬会社がインフルエンサーの投稿を引用先でPR表記しなかった事例
2024年11月13日、大正製薬株式会社が、サプリメント「NMN taisho」の広告でステマを行ったとして措置命令を受けています。同社は、第三者に対して商品の無償提供及び対価の提供を条件にInstagramへの投稿を依頼し、その投稿を自社のオンラインショップサイトに抜粋して掲載しました。
掲載先のサイトでは「Instagramで注目度上昇中⤴」というキャッチコピーとともに投稿内容を引用していましたが、依頼した投稿であることの明示がなく、消費者が広告と判別できない状態だったことが違反理由です。
| 項目 | 内容 |
| 事業者 | 大正製薬株式会社 |
| 違反行為 | 第三者に商品を無償提供し対価を支払ってInstagram投稿を依頼し、その投稿を自社オンラインショップに引用した際、依頼投稿であることを明示しなかった |
| 問題点 | 引用先のサイトでは依頼投稿であることの明示がなく、消費者が広告と判別できない状態だった |
| 措置命令の内容 | 違反行為の差し止め、再発防止策の実施、一般消費者への周知徹底 |
この事例から、インフルエンサーの投稿を企業サイトに転載・引用する場合も、転載先で改めて「広告である」ことの明示が必要であることが示されました。元の投稿者が対価を受け取っていた事実を、引用先でも消費者に分かるように表示することがステマ規制遵守の要件となります。
出典：消費者庁 大正製薬株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について
ステマ規制の運用基準に沿った対応は弁護士への相談が安心
ステマ規制は、広告表示の判断に高度な専門知識が求められます。どのような表記であれば適法なのか、過去の投稿をどう修正すべきか、判断に迷うケースも少なくありません。
| 相談内容 | 具体的なサポート内容 |
| 広告企画の事前チェック | 企画段階で潜在的な違反リスクを指摘し、適切な表記方法を助言 |
| 契約書の作成・レビュー | インフルエンサーや代理店との契約条項を法的観点から整備 |
| 過去投稿の点検・修正支援 | 既存の広告投稿を洗い出し、修正の優先順位と方法を提案 |
| 措置命令への対応 | 消費者庁からの調査や指導に対し、適切な回答と対応策を実施 |
景表法に精通した弁護士に相談することで、法的リスクを回避し、安全なマーケティング活動を実現できます。
弁護士は、広告企画の事前チェック、契約書の作成、万が一の措置命令への対応まで、幅広くサポートします。自社だけで判断することが難しい場合は、早めに専門家の助言を得ることが重要です。
ステマ規制に関するよくある質問
Googleの口コミ投稿も規制対象になる？
Googleマップの口コミ投稿も、企業が報酬を支払ったり商品を提供したりして投稿を依頼する場合は、ステマ規制の対象となります。
2025年3月17日、医療法人社団スマイルスクエアに対する措置命令では、同医院が患者に対し、「Googleマップの口コミ欄に『★★★★★（星5）』と併せて感想を投稿すること又は星5を投稿することを条件に、5,000円分のQUOカードを提供すること又は治療費の総額から5,000円を割り引く」ことを伝えて投稿を依頼したことが、ステマ規制違反と認定されました。
規制対象となる基準は以下の通りです。
| 状況 | 規制対象 | 理由 |
| 報酬を支払って高評価の口コミを依頼 | 対象 | 事業者の表示であることを隠している |
| 商品を無償提供し、口コミ投稿を依頼（提供の事実を明示しない） | 対象 | 対価を受け取っている事実が不明 |
| 来店客に割引と引き換えに高評価を依頼 | 対象 | 取引条件を明示せず、第三者の評価と誤認させる |
| 報酬なしで自然発生した口コミ | 対象外 | 事業者の表示に該当しない |
ただし、報酬を渡さずに口コミ投稿を依頼した場合でも、「星5評価をつけてほしい」「この商品の宣伝をお願いしたい」という形で事業者が関与した場合は、規制対象になる可能性があります。重要なのは、事業者の関与の程度によって、総合的に判定されるということです。
出典：消費者庁 医療法人社団スマイルスクエアに対する景品表示法に基づく措置命令について
プレゼントキャンペーンも規制対象になる？
商品の購入者や来店者に対して、SNS投稿を条件にプレゼントを提供する場合、ステマ規制の対象となる可能性があります。
| キャンペーン内容 | 規制対象 | 必要な対応 |
| 商品購入者に、特定の内容での投稿を条件にプレゼント | 対象となる可能性が高い | 「プレゼント企画への参加投稿」であることを明示 |
| 来店者に、自由な内容での投稿と引き換えにプレゼント | 対象となる可能性がある | 投稿が企業のキャンペーンに関連することを明示 |
| フォロー&リツイートのみでプレゼント(購入不要) | 対象外の可能性が高い | オープン懸賞として扱われる場合が多い |
投稿内容を企業が指定したり、商品購入と結びついたりする場合は「事業者の表示」とみなされます。このような投稿には、「プレゼント企画への参加投稿」「○○社のキャンペーンに参加中」であることを明示しなければなりません。
アフィリエイト広告も規制対象になる？
アフィリエイト広告において、企業がアフィリエイターに投稿内容を指示したり、報酬を支払ったりする場合は規制対象です。
| 状況 | 規制対象 | 対応策 |
| 企業がアフィリエイターに具体的な投稿内容を指示 | 対象 | 「広告」「PR」表記を必須化 |
| アフィリエイターが自由に投稿した上で、成果報酬を受け取る | 対象となる可能性がある | 広告であることの明示を推奨 |
| アフィリエイトプログラムの利用規約で表記を義務付け | 対象 | 規約遵守の監視体制を構築 |
アフィリエイターの投稿が広告であることを明示しなければ、ステマに該当します。企業には、アフィリエイターが適切にPR表記を行っているか確認する管理責任があるためです。
企業はASP（アフィリエイトサービスプロバイダ）と協力し、広告表記のガイドラインを整備し、定期的な監視や修正依頼を行いましょう。
まとめ｜景表法改正へ対応できるよう早めの体制づくりを始めよう
ステマ規制は、企業のマーケティング活動において避けて通れない重要な法規制です。2023年10月以降、消費者庁は積極的に違反事例を摘発しており、今後も監視は強化されると予想されます。
特に、インフルエンサーマーケティングやアフィリエイト広告を活用している企業は、広告主としての管理責任を果たすことが不可欠です。適切な対策を講じないまま広告活動を続けると、措置命令や企業名の公表といった事態になりかねません。自社の広告表示が法令に適合しているか点検し、PR表記の徹底、過去投稿の修正、社内体制の整備を進めましょう。
「弁護士法人丸の内ソレイユ法律事務所」では、景表法に精通した弁護士が、企業の広告活動における法的リスクを的確に判断し、安全な運用体制の構築をサポートします。広告企画の事前チェック、契約書の作成、万が一の措置命令への対応まで、幅広くご相談を受け付けております。まずはお気軽にお問い合わせください。
