「『筋肉がつく』と書きたいけれど、薬機法違反で摘発されるのが怖い……」
「インフルエンサー施策を強化したいが、どこからがステマ規制の対象になる？」
急成長を続けるプロテイン市場の裏側で、「売れる訴求」と「厳格化する法規制」の板挟みに頭を抱えている担当者様は多いのではないでしょうか。
プロテイン広告には、薬機法・景品表示法・ステマ規制など、さまざまな規制が存在します。違反をすると、行政処分やブランド毀損という取り返しのつかないリスクを招きかねません。
本記事では、プロテイン広告の実務において避けては通れない3大規制の要点と、具体的なOK・NG言い換え事例を紹介します。自信を持って広告を運用するためにも、ぜひ参考にしてみてください。
プロテインの広告が法律に違反していないか不安な方は、専門家に相談することが大切です。丸の内ソレイユ法律事務所は、企業の薬機法・広告の法規制対応に詳しい弁護士が在籍しています。個々の製品に応じて適切な解決策をご提案できるため、まずはお気軽にご相談ください。
プロテイン広告に関わる3大規制｜薬機法・景品表示法・ステマ規制
プロテイン広告を作成する際、担当者が必ず押さえておくべき法律は主に3つあります。
- ①薬機法（医薬品医療機器等法）：「効能効果」の壁
- ②景品表示法：「ウソ・大げさ」の壁
- ③ステマ規制（2023年10月施行）：「広告隠し」の壁
これらは消費者の利益を守るためのルールであり、違反した場合には課徴金納付命令や措置命令などの重い処分が下されます。
一つの広告に対し、これら複数の法律が同時に適用されるケースも珍しくありません。
まずは各規制が「何を禁止しているのか」という核心を理解し、包括的なリスク管理体制を構築することが重要です。
①薬機法（医薬品医療機器等法）：「効能効果」の壁
薬機法は、医薬品や医療機器の品質・有効性・安全性を確保するための法律です。プロテインは薬機法上「食品」に区分されるため、医薬品と同等の効能効果（病気の治療・予防や、身体の機能・構造に直接作用するかのような効果）を標ぼうすることは認められていません。
薬機法における食品と医薬品の境界線は、以下のとおりです。
| 医薬品の領域 | ・疾病の治療や予防を目的とする表現・身体の構造や機能に影響を及ぼす表現・医薬品的な用法用量の指定 |
| 食品の領域 | ・栄養補給としての表現・健康維持をサポートする表現・おいしさや飲みやすさに関する表現 |
どれほど高品質な成分を含んでいたとしても、食品が医薬品の領域に踏み込むことは許されません。たとえテキストで明言していなくても、写真やイラストで「痩せる」「筋肉が増える」ことを強く暗示していれば、広告全体として薬機法違反と判断される可能性が高まります。
行政の判断基準は「消費者がどう受け取るか」にあるため、意図せぬ表現でも摘発対象となることを肝に銘じましょう。
なお、薬機法第66条（誇大広告等の禁止）に違反した場合、2年以下の拘禁刑もしくは200万円以下の罰金、またはこれらの併科が科せられます（薬機法第85条第4号）。
また、法人の代表者や従業員が違反行為を行った場合、行為者本人だけでなく、法人に対しても200万円以下の罰金が科せられます（薬機法第90条第2号）。
②景品表示法：「ウソ・大げさ」の壁
景品表示法は、商品やサービスの品質・価格について、消費者を誤認させるような不当な表示を禁止する法律です。
景品表示法で禁止されている主な表示は、以下のとおりです。
| 優良誤認表示（景品表示法第5条第1号） | ・実際の商品よりも著しく優良であると示すこと・事実に反して、競合商品よりも優良であると示すこと |
| 有利誤認表示（同法第5条第2号） | ・実際よりも著しく有利な取引条件（価格など）であると示すこと・「今だけ半額」と謳いながら、常に半額で販売している場合など |
プロテイン広告においては、科学的根拠のない効果の強調や、実態とかけ離れた「No.1」表示などがこれに該当します。
事業者側に「騙すつもり」がなかったとしても、客観的な根拠を示せなければ「不実証広告※」として処分の対象です。消費者が合理的な選択を行えるよう、事実に即した誠実な情報を届けなければなりません。
なお、景品表示法に違反した場合は、消費者庁から違反行為の差止めや再発防止策の実施が命じられます（景品表示法第7条）。措置命令に従わない場合、2年以下の拘禁刑または300万円以下の罰金も科されます（景品表示法第46条）。
また、違反していた期間の対象商品・サービスの売上額に対し、3%の課徴金を国に納めるよう命じられる点も特徴です（景品表示法第8条）。
| ※不実証広告規制：商品・役務の効果・性能に関する表示（優良誤認表示に該当する疑いがある場合）について消費者庁から合理的な根拠を示す資料の提出を求められた際、15日以内に提出できなければ、当該表示は優良誤認表示（景品表示法第5条第1号）とみなされ、措置命令の対象となります（景品表示法第7条第2項）。 |
出典：消費者庁｜不当景品類及び不当表示防止法第7条第2項の運用指針―不実証広告規制に関する指針―
③ステマ規制（2023年10月施行）：「広告隠し」の壁
2023年10月1日より、景品表示法第5条第3号に基づき、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」、いわゆる「ステルスマーケティング（ステマ）」が不当表示として規制されることになりました。
これは、広告主が関与しているにもかかわらず、あたかも第三者の客観的な感想であるかのように装う行為を禁止するものです。
ステマ規制の対象となる基準は、以下のとおりです。
| 事業者が表示内容の決定に関与しているか | 金銭の授受だけでなく、物品提供や指示の有無も判断材料となります。 |
| 一般消費者が「広告」と判別できるか | 投稿内に「PR」「広告」「プロモーション」等の表記が明確にあるかが問われます。 |
出典：消費者庁｜令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります
とくに、インフルエンサー施策やアフィリエイト広告を活用するプロテイン事業者は注意が必要です。ステマ規制に違反した場合、主として処分の対象となるのは投稿を依頼した「広告主（企業）」側であり、行政処分や公表の矢面に立つのも企業となります。
また、規制施行前の過去の投稿であっても、現在も閲覧可能な状態であれば、ステマ告示違反の対象となり得るとされています。そのため、過去分も含めた早急な見直しが必要です。
【弁護士が判定】プロテイン広告のOK表現・NG表現言い換え具体例
ここからは、実務で頻出するプロテイン広告の表現について、具体的なOK・NG事例をシーン別に解説します。
- シーン①：身体の変化・効果（薬機法）
- シーン②：疲労・栄養（薬機法）
- シーン③：効果の保証（景品表示法）
- シーン④：No.1表示（景品表示法）
「伝えたい魅力」を法令の範囲内で最大限に表現するための言い換えテクニックを習得しましょう。
※なお、以下の判定はあくまで一般的な解釈に基づくものです。文言単体では問題なくても、前後の文脈や画像の組み合わせによって違法性が問われるケースがあるため、個別のケースについては専門家に確認しましょう。
シーン①：身体の変化・効果（薬機法）
プロテインの最大の魅力である「身体作り」に関する表現は、薬機法抵触のリスクが高い領域です。「筋肉増強」や「痩身効果」を直接的に謳うことは、医薬品的な効能効果とみなされます。
あくまで「運動との併用」や「栄養補給」という事実に基づいた表現に留めなければなりません。「代謝アップ」「脂肪燃焼」といった身体機能の向上を示す言葉も、食品の範囲を超えた表現としてNGになる可能性が高いです。
「筋肉の材料となるたんぱく質を補給する」という、栄養学的な事実に立脚した表現を心がけましょう。
以下、身体変化に関する表現の言い換え表現をまとめました。
| 訴求内容 | NG表現（薬機法違反の恐れ） | OK表現（適法な言い換え） |
| 筋肉増強 | 飲むだけで筋肉ムキムキに | トレーニング後の栄養補給に |
| ダイエット | 飲むだけでマイナス10kg達成 | 置き換えダイエットでカロリー制限 |
| スタイル | バストアップ効果でメリハリボディ | 女性らしい健康的な美しさを目指す |
| 体質改善 | 太りにくい体質へ変化させる | たんぱく質を補い、理想の体作りをサポート |
「Before/After」の写真を用いる場合も要注意です。短期間での劇的な変化を示す写真は、虚偽・誇大広告とみなされるリスクが高まります。
シーン②：疲労・栄養（薬機法）
「疲れが取れる」「回復する」といった表現も、医薬品的な効果と判断されるためNGです。
プロテインはあくまで栄養補助食品であり、疲労回復薬ではありません。「栄養が補える」という事実にフォーカスし、消費者の健康維持に役立つことを訴求しましょう。
疲労・栄養に関する表現の言い換えは、以下のとおりです。
| 訴求内容 | NG表現（薬機法違反の恐れ） | OK表現（適法な言い換え） |
| 疲労回復 | 翌日に疲れを残さない | 明日の元気のために栄養チャージ |
| 健康増進 | 免疫力がアップして風邪を引かない | 不足しがちな栄養素を手軽に補給 |
| 肌質改善 | 肌荒れが治りツルツルに | 美容に嬉しいビタミン群を配合 |
特定の部位（肝臓や血液など）への作用をうたうことも禁じられているため、「身体全体」「健康維持」といった抽象的な表現に留めましょう。
具体的な病名や症状を出さず、「元気が欲しい時の栄養補給」として提案することが大切です。
シーン③：効果の保証（景品表示法）
「絶対に」「必ず」といった断定的な表現は、景品表示法上の「優良誤認」にあたる可能性が高いでしょう。
人体の反応には個人差があり、全ての人に同じ効果を保証することは科学的に不可能だからです。客観的事実に基づかない最大級表現は避け、個人の感想であることを明記するなどの配慮が求められます。
保証表現の言い換えは、以下のとおりです。
| 訴求内容 | NG表現（景品表示法違反の恐れ） | OK表現（適法な言い換え） |
| 確実性 | これさえ飲めば誰でも痩せる | 運動と併用して理想のスタイルへ |
| 速効性 | 即効性抜群！翌日から変化 | 吸収の速いホエイプロテインを使用 |
| 成功率 | リピート率100％の満足度 | 多くのユーザーに選ばれています |
たとえ「個人の感想です」と打消し表示を入れても、広告全体として効果を確約するような印象を与えれば、免罪符にはなりません。
広告などで体験談を使用する場合も、極端な成功事例ばかりを集めず、一般的な使用感を伝える内容の選定が求められます。
シーン④：No.1表示（景品表示法）
「No.1」「業界初」「日本一」といった最上級表現を使用するには、厳格な条件が必要です。客観的な調査に基づかないNo.1表示は、消費者を欺く行為として景品表示法で厳しく取り締まられています。
以下、プロテイン広告におけるNo.1表現のNG例とOK例をまとめました。
| 項目 | NG表現（景品表示法違反の恐れ） | OK表現（適法な言い換え） |
| 範囲の明確化 | 「プロテインNo.1」※範囲が曖昧 | 「Amazon売れ筋ランキング ホエイプロテイン部門 No.1」 |
| 出典・根拠 | 「みんなが選ぶNo.1」※調査元が不明 | 「ユーザー満足度 No.1（2024年〇月 ㈱〇〇調べ）」 |
| 比較対象 | 「他社より圧倒的No.1」※根拠のない誹謗・比較 | 「タンパク質含有量 No.1（自社従来品比）」 |
| 期間・時期 | 「楽天ランキングNo.1」※いつのデータか不明 | 「楽天週間ランキング1位（2024年11月1週目集計）」 |
| 調査の客観性 | 「スタッフおすすめ度No.1」※主観的すぎる | 「管理栄養士が選ぶおすすめプロテイン No.1（〇〇誌 2024年特集）」 |
| 最上級表現 | 「世界最高・日本一」※最大級表現 | 「国内最大級のフレーバー数（※自社調べ 2024年時点）」 |
No.1表示を行う際は、以下の3つの要件を守りましょう。
- 客観的な調査：第三者機関による公正な調査であること
- 調査結果の正確な引用：範囲を正確に示すこと
- 調査出典の明記：調査機関名・調査時期・調査対象を広告内に明記すること
自社調べのみで安易にNo.1を謳うことは危険です。また、極端に狭い範囲（例：「〇〇区の20代男性限定」等）でのNo.1を、あたかも市場全体での評価のように見せることも違反となります。
調査データが古い場合も不当表示とみなされるため、定期的な再調査とエビデンスの更新が不可欠です。
関連記事：No.1表示、高評価％表示に注意！消費者庁からNo.1表示に関する実態調査報告書が公表されました
プロテイン広告担当者が今すぐ対応すべき法改正と実務
プロテイン市場の競争激化に伴い、法規制もまた、時代に合わせて急速に変化しています。「以前は大丈夫だった」という経験則は、現在の法解釈では通用しないばかりか、致命的なリスク要因となり得ます。
担当者は最新の法改正情報を常にアップデートし、社内の広告運用フローを根本から見直すことが大切です。
ここでは、実務への影響が特に大きい2つの法改正と、それに対する具体的な対応策を解説します。
ステマ規制（2023年10月施行）：インフルエンサーとの契約及び指示の見直し
2023年10月1日のステマ規制施行により、インフルエンサー施策のリスク管理は企業の重要課題となりました。
過去に依頼した投稿であっても、現在閲覧可能な状態であれば規制の対象となるため、過去分の棚卸しが必要です。以下の4点を確認しましょう。
| 過去投稿の確認 | 規制施行前（2023年9月以前）の投稿も含め、PR表記漏れがないか全件チェックする |
| 契約書の見直し | ・「#PR」「#広告」等の表記義務を契約書に明記する・違反時の投稿削除要請や損害賠償について規定する |
| 指示系統の記録 | インフルエンサーへの依頼内容（DMやメール）を保存し、指示の有無を証明できるようにする |
| 関係性の明示 | 金銭授受だけでなく、物品提供の関係性も消費者に分かるように表記させる |
企業側が具体的な指示を出していなくても、無償の商品提供（ギフティング）のみで「広告」とみなされるケースも少なくありません。インフルエンサーとの契約書には、ステマ規制遵守の条項を明記し、投稿前の事前確認を徹底するフローを構築しましょう。
関連記事：景品表示法で規制されるステマ規制とは？過去のステマ事例紹介
薬機法 課徴金制度（2021年8月〜）：広告表現の事前審査フローとリスク管理の強化
2021年8月に導入された課徴金制度により、薬機法違反のリスクは、従来の行政指導中心の対応から、対象商品の売上に一定割合（4.5％）を乗じた課徴金を科される制度へと大きく変わりました。
違反が認定された場合、対象期間の売上の4.5%と巨額の課徴金が科される可能性があります（薬機法第75条の5の2）。
利益ではなく「売上」に対してかかるうえ、最大3年間遡って算出されるため、企業の存続に関わる甚大なダメージとなるでしょう。
広告出稿前のリーガルチェックを個人の判断に委ねず、以下のように組織的な審査フローを確立することが不可欠です。
- 企画段階：訴求軸が薬機法・景表法に抵触しないか方向性を確認
- 制作段階：クリエイティブ（画像・テキスト）の一次チェック
- 出稿前：法務部による最終リーガルチェック
- 出稿後：定期的なパトロールと法改正に合わせた修正
自社でのチェックフローに不安を抱えている場合は、弁護士に依頼することも大切です。弁護士であれば、法律に基づいて適切なアドバイスを受けられるでしょう。
薬機法の課徴金については、以下の記事でも詳しく解説しています。併せて参考にしてみてください。
関連記事：薬機法改正で導入される課徴金と措置命令
プロテイン広告に関するよくある質問（FAQ）
プロテインは「健康食品」ですか？薬機法の対象ですか？
法律上、「健康食品」という定義は存在せず、プロテインは薬機法上「食品」に分類されます。
食品であっても、「医薬品と誤認させるような効能効果」を表示した瞬間に、薬機法違反（無承認無許可医薬品の広告）となります。
「食品だから薬機法は関係ない」という認識は大きな間違いであり、食品だからこそ表現の幅が狭いという理解が必要です。
| 区分 | 目的 | 表現できること |
| 医薬品 | 治療・予防 | 具体的な効果・効能（「治る」「効く」など） |
| 食品（プロテイン） | 健康維持・栄養補給 | 栄養成分の補給・味・使用感 |
機能性表示食品であれば「痩せる」と書けますか？
機能性表示食品であっても、単に「痩せる」という表現は認められません。
機能性表示食品として届け出ている場合、「お腹の脂肪を減らす」「脂肪の代謝を助ける」といった、届出表示の範囲内での機能性訴求は可能です。
しかし、これを拡大解釈し「飲むだけで全身が痩せる」「誰でも激痩せ」といった表現にすることは、景品表示法や薬機法に抵触します。
あくまで科学的根拠に基づいた「特定の機能」を表示できる制度であり、万能な痩身効果を謳える免罪符ではありません。
インフルエンサーに無料で商品提供するだけでも「広告（ステマ規制対象）」ですか？
投稿を依頼・示唆していれば、金銭の授受がなくても規制対象となる可能性が高いです。
無償での商品提供であっても、企業側が投稿を期待して提供し、インフルエンサーがそれに応えて投稿した場合、両者の間に「関係性」があるとみなされます。
この場合、投稿内に「商品提供：〇〇社」「PR」といった表記がなければ、ステマ（不当表示）と判定されるリスクがあります。
「頼んでいないのに勝手に投稿してくれた」という完全な自発的投稿以外は、原則として関係性の明示が必要と心得ましょう。
広告表現チェックは誰（広告代理店？弁護士？）に頼むべきですか？
最終的な適法性の判断は、薬機法・景品表示法に詳しい「弁護士」に依頼することを推奨します。
広告代理店もチェックを行いますが、彼らの主な目的は「広告審査に通すこと」や「CVRを高めること」であり、法的リスクの排除と視点が異なる場合があります。
課徴金リスクのある現代においては、万が一の際に行政と対等に渡り合える法的専門知識が不可欠です。
「売れる表現」と「法律を守れる表現」のバランスを最適化するためには、専門弁護士のリーガルチェックを受けることが大切です。
まとめ：安全なプロテイン広告戦略は、専門弁護士との連携が不可欠
プロテイン広告は、市場の拡大とともに規制の監視が強まる領域です。薬機法による表現の制限や景品表示法による根拠の実証、そしてステマ規制による透明性の確保と、クリアすべきハードルは年々高くなっています。
しかし、これらの規制は「消費者を守る」という正義に基づいており、遵守することはブランドの信頼性を築くことにもつながります。ルールの範囲で最大限の魅力を伝えるためにも、一度、薬機法・景表法に精通した弁護士に相談しましょう。プロテインの広告が法律に違反していないか不安な方は、専門家に相談することが大切です。丸の内ソレイユ法律事務所は、企業の薬機法・広告の法規制対応に詳しい弁護士が在籍しています。個々の製品に応じて適切な解決策をご提案できるため、まずはお気軽にご相談ください。
